电销与社群混合模式下的CRM建设探讨

     分类 [产品经理]
2023/11/14 17:44:21 浏览量  1718 喜欢  29
导读:openid uinonid corpid customerid externalid crazyid

电销与社群混合模式下的CRM建设探讨

在中国做CRM,微信生态是必然绕不过去的一个坎,随着电话销售这两年越来越难做,监管越来越严,以及用户整个行为习惯的改变,微信、企业微信是所有CRM从业者必须研究的课题。

最近研究了下企微SCRM的相关主题,本文是对这几天的学习和思考做一个简单地总结,必然有很多不完善甚至错误的点,主要目的是供大家参考,并指正问题,共同交流。文末会有一个专门针对SCRM/SFA从业者交流的微信群,大家可以关注。

 toC业务的几种销售模式回顾 

toC销售模式,简单粗暴的可以分为三类,即线下、电销、网销(这只是为了讨论本文的话题随便的分类方法)。

线下地推模式,以及电销模式,主要针对中、高客单价商品,例如5000元以上,因为人力成本高,如果客单价太低,得不偿失。地推与电销业务的销售管理重点,包括了通过公私海管理与流转策略,通过线索商机阶段的划分来规范销售流程和动作节点,激活销售对客户的跟进与最大限度的转化。这是经典的SFA CRM(Salesforce Automation)要解决的问题。

网销模式,又可以分为纯自动化销售、社群营销,主要针对中低客单价商品,例如1000元以下。如果客单价非常低,完全没必要安排人力跟进转化,纯通过C端和运营策略激活、转化;如果客单价略高一点,则现在很火的方式是通过微信生态的社群营销,来实现一定程度自动化的批量转化。

纯自动化销售不在本文讨论范畴,我们重点关注有销售人员介入的社群营销,主要针对微信生态。社群营销管理的重点,包括获客引流,客户旅程管理与自动化营销任务的推送,在半人工+半自动化的模式下,尽可能高效完成批量转化。这是SCRM(Social CRM)要解决的问题。

但是,这两年电销越来越难做,而且,微信已经变成了和客户沟通的主战场,所以,无论是线下模式,还是电销模式,也必然绕不开微信生态,需要通过微信的通道和客户进行触达、沟通、转化,但这也给销售管理与CRM设计带来很大挑战。

 企微找准定位带来了SCRM行业的颠覆 

前几年企微还把自己当IM的时候,企业面临很多头疼的客户管理问题:

1、销售人员加了客户微信,离职后这些客户微信就流失了,因为这些客户在CRM中会分配给不同销售,所以不可能把这些销售个人微信直接转交给某个销售,而会选择直接销号。

2、销售人员和客户的沟通完全不受企业的监督和控制,工作量无法分析,营销工作节点无法统一。

总之,就是管理混乱,为了解决这些刚需痛点,当年非常流行将个人微信破解+工作手机的模式,尽量实现企业能管理好并且盘活客户个人微信的数据资产。

直到有一天,企业微信发现自己在IM市场已经没啥机会了,还不如好好守着微信生态的香饽饽,做好微信生态下的CRM工作,自此,企微定位变成了一个转注底层能力和生态建设的CRM工具。首先,杀鸡儆猴版般的干掉了几个早年成熟的个人微信SCRM插件,其次,开始培养并抚育健康的微信SCRM生态。

不论怎样,企微终于慢慢上道了,但能感觉到企微团队的矛盾,一方面,个人微信希望微信生态干净不背打扰,另一方面,企业希望可劲儿打扰用户发推送,所以,早期企业微信不允许企微账号发朋友圈,推送数量严格限制,等等一系列的苛刻要求,让企业用起来依然觉得蛋疼,不解决问题。不过,慢慢的,企微也在偷偷摸摸改变初心,不论是放开了企微朋友圈,还是支持了离职、在职继承,都和当年企微不像一个风格了,但却解决了企业的痛点。

 电销加社群模式的CRM如何做 

上边扯得有点远,回到我们的话题,在电销+社群混合的模式下,业务上面临的挑战是什么,系统建设的挑战是什么?

不论是哪种销售模式,只要涉及到销售人员,在管理中就必须解决好两个问题。

1、准确的客户、销售关系归属
2、合理的线索(客户)流转规则

如果你们公司客单价在5000以上,那么用不用企微真的不重要,微信只是销售增进感情沟通交流的通道,企微反而不利于增进感情,商机阶段的管理、商机流转才是难点,以上问题1、2都存在,但不用太多考虑企微生态和公司SFA CRM结合的问题。

如果你们公司客单价在1000以内,销售模式简单,很可能,客户在私域如果一次没被转化,就直接甩给MA(Marketing Automation)营销自动化软件托管了,就只存在问题1,不存在问题2。这种情况下,你们公司可能都不需要SFA CRM软件,只需要一套带有MA能力的SCRM就足够了。

如果你们公司客单价在1000~5000之间,就比较尴尬了,一方面,你们可能需要尽量高效的机制尝试批量转化,另一方面你们也不太想浪费每一个线索,希望销售能尽量把线索吃透;所以,一方面你们得有一个企微生态下的SCRM,做好社群营销、私域营销,另一方面你们还需要有一个SFA CRM,做好线索流转,二次分配激活。而上述提到的两个问题,都需要解决。

但是,如果涉及到企业微信,上边两个问题的解决,就引申出了第三个问题:

3、企业微信生态的客户ID和CRM的客户ID必须建立准确联系

因为企微相当于一个独立的CRM,企微中的客户微信,和CRM中的客户,必须能建立准确关系,并且能同步更新归属关系,才能在业务管理中比较清晰地解决问题1和2。

在toC业务的CRM系统中,我们一般通过手机号作为客户主键标记唯一性,但引入了企微,就不行了,因为微信生态下有一堆id。我来描述一个场景,让大家感受下这几套体系id管理的复杂性。

你们企业做了个公众号,和一个小程序,客户访问关注了,这时候你在公众号和小程序,会分别得到客户的open id,这是微信生态下针对不同终端拿到的客户id,是彼此无联系的。

但是同一个客户访问不同终端,作为企业当然需要能识别唯一客户,于是微信有了union id的概念,相当于某个人在微信生态下的身份证号。有了open id,就可以拿到union id。

企业通过一些活动页,引导客户填写手机号,并且最终加了销售的企业微信,一旦客户加销售微信,企业就能拿到客户的external id,这是企微生态下的客户唯一id,和union id一一对应。

如果客户只是访问了网页,没有添加销售微信,你就只有union id,没有external id;

如果客户添加了销售微信,但没有提供手机号,你就有了union id,external id,但没有手机号;

如果客户从别的活动页注册,或者是你买来的流量,你就只有手机号,没有微信生态下的external id,也没有union id。

所以,你看,现在,已经不能拿手机号作为客户主键了,也不能拿external id作为主键,在数据模型中,需要自己创建一个客户id,手机号,和external id都是客户表的可以为空的字段而已。

在数据录入时,尽量保证同时拿到手机号和external id。一方面可以通过企微接口和crm做自动化打通,另一方面在crm中要求销售人员做好手工录入关联。

上边讲述了怎么解决问题3,只要问题3解决了,问题2也就很容易解决了。如果出现客户重复的情况,应该是小概率时间,由销售运营做判定处理就行。系统是没办法解决100%情况,必须有人工兜底机制。

问题1解决了,问题2也容易解决了。客户归属关系在CRM和企业微信中各有一套,企业微信本身提供了在职客户转移以及离职客户转移的API,这样不论是客户掉落公海,还是二次分配跟进,还是销售离职客户转移,都可以通过接口完成数据的同步。不过有一点小麻烦,企微中更换销售,如果个人微信拒绝,则会失败,但这也是小概率事件。

以上说的思路和方案,都是理想情况。现实中,我问了一些同行,因为各种历史数据问题,业务管理问题,场景繁杂问题,并不一定能完全按照我说的思路实现。研发和业务处理的成本,与企业微信和CRM数据的一致性,两者之间存在一个平衡,究竟以多大的代价解决问题,折中方案是什么,管理规则是什么,这些是现实中必须逐个探讨解决的。

 再探讨下电销和社群混合的管理模式 

通过社群做转化的业务模式,和电销以及线索商机的管理模式,有着本质的区别;而通过将两者混合做业务,是不是有很好的效果,可能不同公司、产品形态,结果也并不一样。

对于低客单价商品,用社群转化,如果失败后,很可能再去用一对一电销转化没有实际意义;而通过一对一销售的高客单价商品,基于企微生态进行销转,可能效果也会有限。

我认为在1000~5000客单价范围,是这两个模式混合实践的好场景,例如有很多在线教育公司就在这么运作。

这两年,也有很多SCRM、CRM厂商在做类似的产品矩阵,不知道实际落地效果如何,但我知道的做这种混合模式,对SCRM和SFA结合有强诉求的公司,都选择了自研。

以上就是一些小思考,当然因为信息有限,必然有错误和疏漏,欢迎大家留言指正,尤其欢迎大家留言分享自己公司的管理模式和解决办法。

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