不一定对,聊聊我对视频号生态的理解

     分类 [产品经理]
2024/6/18 13:58:01 浏览量  664 喜欢  38
导读:今年春节时,和做了两三年视频号电商的老朋友见面,跟他聊视频号的生态与电商生态。内容来自我和他的共同观点。

不一定对,聊聊我对视频号生态的理解

今年春节时,和做了两三年视频号电商的老朋友见面,跟他聊视频号的生态与电商生态。内容来自我和他的共同观点。因为我不怎么看短视频,观点不一定对,随时修正。

1、

微信视频号,像是一个微信提供了大量的内容触点,拦截视频需求的分发平台。

除了视频号的主入口之外,更重要的入口是 IM 分享与朋友圈,触点密如繁星。在密集的可持续的触点影响下,视频号日活过 5 亿,其中一部分用户也养成了在视频号看视频的习惯。

业内预测视频号的人均时长 35 分钟,大约是抖音快手的一半。

现在看来,视频号的策略很清晰:
  • 提供大量的触点,带来视频流量
  • 流量吸引内容供给,搬运工多平台运营
  • 丰富的内容供给与用户消费,带动算法进化,推荐更精准
这个飞轮必然是越转越快的。张小龙的每一步都踏得很稳。
2、

我个人对视频号的产品没什么兴趣。

因为到目前为止,视频号的产品价值更多是怎样利用流量优势,把上述飞轮转起来,用巨大的微信流量去拦截成熟的视频需求(这句话我在一年前就说过)。我没有观察到什么重要的创新。

在内容生态方面,我特别在意的一件事是 “面向用户创作”——创作者找到了自己的目标用户,找到了最适合自己的风格与题材,双向匹配只有在这个平台才是土壤肥沃的,换一个平台就不温不火。

快手,B 站,小红书,甚至西瓜视频,都有独特的面向用户创作的语境,构成了平台独特的品牌调性。

我问朋友,视频号有什么独特的 “面向用户创作” 吗?

他想了一小会儿,说主要是面向中老年下沉人群的内容特别火,是纯银你瞧不上的那种收割型生态。其他的基本上是多平台搬运,并没有把视频号作为主站。

这就引申出来另一个问题,产品创新不是凭空而来,而是从核心用户的行为中生长出来的。如果视频号的高活跃度用户就是这么一群中老年人,很难从他们的行为中生长出来高质量的产品创新。

从我过去的产品经验来看,中老年人不可避免的保守气质,很难从中发现高质量的信号来指引创新。相对于年轻人,他们的需求是单调的,行为是重复的,欲念是减退的。而信号恰恰来自于丰富的需求,不断突破边界的行为,以及欲念的不满足。
3、

传言张小龙有一个预期,认为视频号会继承他未完成的公众号的理想,成为个人的 Profile。

据说,公众号一开始是当做个人 Profile 构想的,后来被 PGC 和 PUGC 占领,UGC 一败涂地。张小龙希望视频号继承这个理想。

我对此持反对意见。

从收益预期的角度,视频发视频号,看上去既可以获得朋友互动,也可以获得公域的更多流量。但 “朋友互动” 远不如直接发朋友圈更符合直觉,收益预期更稳定和强烈;而追逐公域流量的只是很小一部分人。

从创作预期的角度,适合视频来承载的内容,只是用户表达欲的极小一部分。

大多数用户只会一镜到底,或是寥寥几笔镜头拼接,这样的视频是缺乏美感的,远不如拍照与修图,更加缺乏文字表达的丰富信息量。尤其对高线用户来说,由于审美阈值较高,一镜到底和简单剪辑就能呈现美感的的素材是稀缺和低频的。提高视频的内容射程,要不低线用户降低审美阈值,要不靠提高视频剪辑能力——相当于从头学习一门新的语言。

我还在视频赛道的 2018 年,业界流传的观点是,成年人很难学习镜头语言是因为思维固化。新的一代在短视频的环境中长大,他们会更容易学习和适应镜头语言。

六年过去了,这个观点并没有印证的苗头。一个人是否容易适应镜头语言,主要靠天赋而不是年轻。就像是,一个人并不会因为年轻而具备更好的语言表达能力。

镜头语言是一门专业学科,而不是年轻人自带的 buff。既然手机时代长大的年轻人,并没有比成年人更擅长拍照,他们为什么就会比成年人更擅长视频表达呢?

总之,有天赋的创作者会优先去抖快 B 发展,也更容易在抖快 B 完成面向用户创作的双向匹配。天赋不佳的创作者可能更依赖视频号对素人友好的流量分发策略,但后者孵化优质创作者是低效率的。天赋这个东西,有没有很快就知道了,熬也难熬出头。
4、

朋友做视频号电商两三年了,从抖音电商转战视频号电商。

一开始,他做的是白牌商品,也赚了不少钱。今年春节见面,他说白牌前景暗淡,打算转型。

他做的白牌商品,本质上是流量生意,在视频号早期用内容供给去换取流量,流量再漏斗到下单里。随着视频号日活过 5 亿,竞争对手越来越多,竞争流量会逐渐演变为血腥的价格战。

我问,价格与流量有什么关系呢?

他说,抖音应该有专门的价格监控部门,从拼多多,1688 等白牌进货渠道抓取价格,判断白牌电商的溢价。溢价越低,拿到的流量越多,最后谁都赚不到钱。视频号迟早会跟随这一步,早期用信息差赚白牌高毛利的路,以后很难走通。

相对来说,品牌电商的价格稳定,更适合做视频号,但这也得拿到代理的权限,才能通过代理的价格差来赚钱。

此外,随着今年视频号的新广告投放平台推出,ROI 更容易跑正,抖快的电商从业人员必然大量涌入,流量稀释,竞争加剧,没有独特竞争力就会被市场淘汰。

5、

白牌越来越不好做,但投入视频号电商的人更多了。

一方面是视频号的飞轮越转越快,流量池越来越大。

更重要的是,做电商的人都在哀叹流量太贵了,赚不到多少钱。

所以,中小体量的品牌经营者做视频号,方便把用户转化到私域,比如微信群与朋友圈,私域的流量既精准(粉丝提纯)又廉价。

在这个大背景下面,一部分电商甚至愿意亏本投流,只要一部分流量漏斗到私域,未来就可以低流量成本地赚更多的钱。这种经营方式是视频号域外无法追赶的。

因此从逐利的角度出发,各种类别的,中小体量的电商经营者,狂热地为视频号供给了大量(讨好受众的)内容,从搬运到原创络绎不绝。

而我这位朋友的体感是:网络上最值钱的东西里,个人 IP 排名第二,培训类 IP 排名第一。

个人 IP 的意思,是粉丝对你个人留下了鲜明的印象。这里的关键点是 “粉丝与你的情感连接”,而不仅仅是单纯的粉丝数。IP 意味着强烈的个人风格与读者好感。

如果个人 IP 和线上培训类的业务强相关,在朋友这位个体经营者眼中,这就是网络上最值钱的东西。因为线上培训的毛利率太高了,除开投流的推广成本,几乎是无本万利,并且现金流可控,坏账率为零。尤其是投流之后转化到私域,私域再转化为多级培训课,财源滚滚而来。

也就是,预设目标用户>定制内容供给>投流推广>转化到销售>转化到私域>在私域继续转化到销售。

如果说视频号有什么独特的内容生态,我知道的大概就只有这个。

这种逐利气味强烈的行为,很难创作出高品质的内容。电商倒是蓬勃发展,内容品牌还是抖音一骑绝尘。

但提升内容品牌,首先要有内容层面的 PMF,找到视频号自己的高质量高活跃度的用户,为他们去创作内容。这件事目前看起来,主要靠视频号官方运营在拉动,比如罗大佑演唱会,比如竖屏春晚。

任重而道远。

官方运营可以制造大新闻,但对平台生态的影响力甚小,改变生态还得靠大量的 PGC 和 PUGC 出力。急也急不来,不如有耐心地等待和推动生态演变。看上去视频号很有耐心,毕竟流量池越来越大,底盘很稳。就像美团酒店很有耐心地蚕食携程市场一样,五年十年二十年都可以,在平稳上升中随时捕捉战机。

相比之下,美团主站用直播逆袭抖音,就让人觉得急了,章法乱了。

张小龙毕竟是产品之神。在我眼里产品经理分两级:张小龙和俞军,以及其他产品经理。心服口服。


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