我猜,这个60岁的大爷可能是个产品经理!

     分类 [产品经理]
2024/2/1 9:58:08 浏览量  1436 喜欢  41
导读:体验设计对产品经理的重要启发。

我猜,这个60岁的大爷可能是个产品经理!

“体验”不再是营销的定语和手段,而是成为营销的目的。

最近两三周,镜同学快被年终预算给搞疯了,没日没夜、黑天白天的,不是在撕逼就是在撕逼的路上,而春节放假倒计时成了唯一的信仰,在漆黑的深夜传递着微弱的灯光。

总裁看着我们厚重的成本预算和单薄的经营目标,再三询问是不是把营收指标的小数点写错了?是不是不小心左移了两位?在听到我们坚定的否认之后,他熟练地应用C语言飙了一堆敏感词汇。

待抒情完毕,他终于还是意识到了这是预算分析会,不是黄老爷给他举办的惊喜party,于是在汤师爷“杀人诛心”的提醒下紧急转弯,强调明年公司还要以市场为导向,坚持以客户体验为核心,把业务经营做到最好,争取实现鹅城的GDP翻两番。

说实话,镜同学这两个月看了好几本关于客户体验类的书籍,如,《客户旅程:以客户为中心的作战地图》、《客户体验至上》、《客户体验101》等,这些让咱对客户体验有了系统性的理解。

另外呢,最近和我们运营总监沟通很多,除了聊业务模式、运营策略之外,我们聊的更多的就是品牌打造和客户体验,我们对于体验营销是未来企业的发展趋势这个观点深有共识。

比如,书中就提炼和抽象出了人类经济的演进模式:从提供货品的农业经济,到提供产品的工业经济,再到提供服务的服务经济,接下来就是即将提供的体验经济。是的,咱们当下所处的这个时代经济的主流供应形式就是“体验”,大家可参考书中的下图。

我猜,这个60岁的大爷可能是个产品经理!

图-↑ 来源于《客户体验101》

在镜同学看来,体验营销也好,客户体验也罢,其背后都离不开产品思维,所谓客户旅程,指的就是客户为达成某一目标,在各个阶段与品牌在一系列触点上交互的总和。

朋友前不久向我推荐一个草莓采摘园,便趁着周末带孩子去玩,竟然意外地发现这个草莓的经营深谙体验之道,心想,怪不得能生意爆棚,这背后其实是一整套系统方法论在做支撑呀。

很多同学都担心35岁危机,其实在我看来,优秀的产品经理是不需要过于担心,如果具备产品思维并且懂得客户体验管理,那么再选择去自主创业,不客气的说,相较于普通人则有些降维打击。

因此,本文结合草莓园的体验经历,从产品视角简短地分享几点客户体验的认知和产品思考,希望对你有产品参考和启发。

1、创造顾客比创造利润更重要

Forrester对客户体验有过定义,即,客户体验(CX)是客户对企业所有交互的感知。通俗来说,卓越的客户体验需要以客户历程核心,在每一组客户触点上都处理好与客户的关键时刻。

说白了就是真正的以客户为中心的体验设计,这个认知的底层逻辑如果翻译一下,也可以理解成创造顾客比创造利润更重要,获得满意服务的顾客,才是公司唯一的真正有价值的资产。

我没怎么摘草莓,倒是这家草莓园的老板,对,和园主大爷聊了很久(因为这还被我媳妇儿吐槽产品职业病~),得知他们其实也是刚开始营业不久,11月份才正式对外开放,但前来采摘的人员却很多,一波接一波,翻台率也很高,我们也是等了好一会儿才停车进去。

从产品角度来看,我觉得他们能够做到这样的成果,主要有几个方面的原因,如,位置不错,就在市郊区;儿媳是做企业策划出身,有很好的产品思维;老两口很勤奋,草莓质量很好;影响力传播很不快,小红书与口碑宣传很到位;

但我觉得最重要的还是他们在努力“追求顾客满意度,而不是一味盈利”,是的,我在和大爷闲聊的时候,他总是很爽朗的强调说主要想让大家玩的开心点,定价不高,随便试吃,当我追问不怕赔钱、不追求回报吗?他还是朗声一笑:慢慢来,啥事儿你不都先付出呗

说到这里,我突然想起,王建硕老师在其blog中的一段话:

回报是贡献影子。

我是说,如果安排得得当的话。

当一个人奔向太阳的时候,影子会跟着你。

当他追随影子的时候,他将远离太阳,远离光明,最终失去影子。

镜同学以为,企业经营也好,个人发展也罢,其实都在遵循这个朴素的逻辑,可持续发展的驱动力在于价值创造、在于顾客满意度,这是道,而所有的行动策略本质上都是术,都要服从于道

如果这样抽象的来理解就很容易明白其中的经营之道:以客户为核心,践行价值创造,让客户先受益,而后再寻求可持续的回报。

当然,如果想要做到这一点就需要体验设计,就需要在各个触点上处理好每一个与客户接触的关键时刻,因为人不是冰冷的机器,而是有血有肉、有情绪、有灵魂的个体。

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2、关键时刻:Moments of Truth,MOT

关键时刻与客户触点之间存在密切的关系。

关键时刻MOT是Moments of Truth的缩写,是指客户在购买决策过程中最关键的时刻,这个时刻可能会受到多种因素的影响,如产品特点、价格、品牌信誉、营销策略等。

《关键时刻MOT》这本书的作者卡尔森对于关键时刻的定义:任何时候,当一名顾客和商业的任何一个层面发生联系,无论它多么微小,都是一个形成印象的机会。”

客户触点则是指客户与企业进行接触的各个环节,是企业同客户接触互动与服务的物理或数字的点位和界面,如网站、电话、邮件、社交媒体、门店等。

老实说,这个大爷几乎在每个关键时刻都有值得称颂的解决方案,我举几个例子:

①吸引阶段:微信沟通与体验营销

朋友事前推了微信名片给我,所以我也提前加了微信,申请很快就通过了,然后便发来了地图位置,提醒我可以快捷导航,不仅如此,还发了草莓品种的介绍信息,如,奶油草莓多少钱,口味如何,适合哪些人群吃,等等,都做了产品介绍,这其实就是体验营销的一部分;

最后,还贴心的提醒路上注意安全,当然,我从朋友圈也基本可以确定,这个微信其实是大爷儿媳妇的。但是,如果从旅程来看,我就是意向客户阶段,这个吸引的触点和关键时刻的体验都非常好,印象分也得到提升。

②线下触点:停车感知与初步沟通

他们的大棚在路边,但因为来的人多,他们特意空出来一块地改造成了停车场,并且做了硬化处理,这个体验其实是线下接触的关键时刻,用户对环境有个初步感知,当然,他们微笑着开口的一句话也让我感到体验颇佳:欢迎带孩子来玩呀,可以随便试吃啊。 

你看,这既是线下接触的第一个客户触点,也是用户思维的视角,让人感到很亲近,以往去别的采摘园老板恨不得跟着你,时刻提醒你不能偷吃,商业味十足,毫无体验快乐,事实上,越是如此放开,越不会吃太多,我特意观察了下,大家几乎都是在拍照,很少有人吃。

③细节体验:用户思维的晾衣架

其实有很多小细节都是友好体验的表现,我印象比较深刻的是,在进入草莓棚采摘前,大爷就提醒我,棚里温度有点高,大概是20度,穿的羽绒服可以挂在晾衣架上。

说真的,我当时真的有被共情到,这妥妥地体验经理啊,太懂得客户体验管理了呀,当然,后面聊开了才知道,也是他儿媳妇的设计,所以我对产品思维的影响力更加充满信心。

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3、降低用户选择:SKU与定价策略

我在小报童分享过关于折扣牛的商业模式和成功之道,其中很关键的就是对SKU的管理设置,即,单品突围,这样的好处是既能高效进行供应链管理,也有利于降低用户的选择。

事实上,减少用户选项,往往能带来更高转化、更好的体验

这点与我们一直在说的“ Less is More”不谋而合,过多的选项带来的是对用户的干扰,让用户无所适从,理解成本增加、解释成本增加,既不利于用户体验,也不利于产品运营,阻碍业务转化。

同样的,这点对于产品设计也是一样的道理,比如,如果我们给用户过多的选择项,在注意力竞争白热化的当下,用户可能会很烦躁,扭头就走,甚至反手就是一个差评。

不管怎么说,在产品设计中减少用户选项的确可以为咱们产品同学带来很多种设计价值和参考,也不局限于提高用户体验、增强产品的可用性和易用性、提升产品的吸引力和可靠性等。

但是,我想特别提醒大家需要注意的是,我们减少用户选项并不意味着要完全剥夺用户的自主权和选择权,而是要在保证用户体验的前提下,尽可能地简化操作流程和减少不必要的选择

而这家草莓园可能也是单品思路,只有两种产品,并且定价也是统一的,用户不需要特别多的选择,我记得之前去过一家草莓,种类繁多,价格不一,需要拿好几个篮子,无形之中用户的转化效率降低了不少。

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4、运营推广:小红书与情绪渗透
好的产品一定需要好的运营,好的运营也一定是系统化的,既需要场景的配置,也需要选择好的宣传渠道,更重要的是,两者要能相互交合,实现无缝衔接,只有这样才能将放大体验价值。
起初,我朋友向我介绍时就说这家草莓园是网红打卡区,我还纳闷儿,草莓采摘怎么还成了流量高地,等到了现场之后发现确实是有不少打造网红的设置,妥妥的流量运营思维。
比如,门口处树立的牌子就是网红草莓园,当然,这肯定是自封的,但却会传递心理暗示,再加上其他场景的网红设置,很容易就占领了用户心智,让大家自我提醒这就是网红草莓园。
再比如,草莓棚里面有很多标语横幅,每个横幅上都写着充满年轻态的宣传标语,这个设置很吸引年轻的伙伴,简直就是为拍照设置的,既能满足用户的情绪价值,也有利于传播推广。
最重要的我觉得是小红书的传播,这个也是我和大爷聊天时得知的,他们主要通过小红书来运营推广(当然,大爷不会小红书),你看,这种内容传播的方式与棚内标语的设置就很匹配,很容易小范围破圈。
我特意去小红书搜索查看了下,发现的确有一些笔记很不错,甚至我觉得有部分笔记应该是找的模特做的宣传,能清晰看到其背后的流量思维,但不管怎么说,通过小红书带来的口碑传播和流量转化应该是确定性的。
事实上,这些客户触点的细节设计支撑着每个关键时刻,通过场景化的设置激活了用户感知,最大限度地提升了用户的体验,既为用户提供情绪价值,也构建了口碑传播的闭环条件。

我猜,这个60岁的大爷可能是个产品经理!

除了上述之外,其实还有不少体验相关的细节设计,比如,洗水池的贴心设计,这也是方便采摘后清洗后食用,之前在别的草莓园几乎都没有见到,可见对用户需求的洞察。

总的来说,这次的体验其实是很超预期的,而从产品设计尤其是从体验设计角度来看,对我的确有不少的启发,未来产品设计的趋势一定也需要围绕客户体验展开,这也是产品同学的差异性竞争力,建议大家可以多看看关于客户体验的相关书籍。

当然,这是个系统性的工程,需要科学方法论和不断实践,并且还需要反馈机制来驱动优化调整,但如果往深处挖掘,镜同学认为背后还是产品思维在做底层支撑,这也是咱们的优势和使命。

最后,希望本文对大家有产品启发和成长参考。

我猜,这个60岁的大爷可能是个产品经理!

 

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···   以善念结缘 · 与智者同行   ···

 

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