普通的 SaaS 想方设法找客户,顶尖的 SaaS 让客户来找你

     分类 [产品经理]
2023/11/16 15:06:40 浏览量  1848 喜欢  42
导读:HubSpot 如何通过改变客户和合作伙伴的认知做到 20 亿美金 ARR?

普通的 SaaS 想方设法找客户,顶尖的 SaaS 让客户来找你

在过去这些年很多人都在聊 Software as a Service,但是有相当一部分人对 SaaS 的理解还停留在软件(Software)层面,以为我们就是卖一个云端的、标准化的软件给客户。
好一些的从业者会意识到客户其实并不在乎自己使用的是什么软件,而是你能提供什么为他创造价值的服务(Service)。
但是其实客户真正需要的也不是服务,而是达成业务目标,无论是软件还是服务都只是达成业务目标的手段而已。
想要帮客户达成业务目标,我们还需要给客户提供成体系的解决方案和经营理念。
而 HubSpot 就是这方面的佼佼者,当别的 SaaS 还在卖软件的时候,HubSpot 早已开启了卖解决方案和经营理念的道路,并且通过这种方式在 11 年的时间里把 ARR 从 5,000 万美金做到了 20 亿美金。
普通的 SaaS 想方设法找客户,顶尖的 SaaS 让客户来找你
HubSpot 成长过程中的很多数据也非常亮眼,比如:
  • 45% 的客户现在使用 3 个或更多 HubSpot 产品
  • 持续地通过内容营销(包括博客、视频,在线学院 HubSpot Academy,出版书籍《销售加速公式》等方式)来帮助市场销售人员成为行业专家和 HubSpot 的忠实粉丝,目前已有超过 25 万人学习认证了 HubSpot 的课程
  • HubSpot 目前拥有超过 5,000 家代理服务机构(Agency),50 %的客户来源于合作伙伴,40%的收入来自合作伙伴生态。
今天这篇文章我将拆解 HubSpot 背后的成长故事,包括多产品、合作伙伴生态和如何通过卖理念来推动公司的增长,希望能对 SaaS 领域的从业者有所帮助,让更多的 SaaS 公司从卖软件往卖理念升级。

# 多产品战略 - SaaS 突破 10 亿美金 ARR 的必经之路

HubSpot 在 ARR 1,000 万美金之前主要是单一产品,ARR 1,000 万美金的时候发布了 2 个新产品,而增长速度最快的时候是在 2020 年中发布了 5 款产品之后,HubSpot 的 ARR 在接下来的两年半时间里从 8 亿美金左右增长到了 2023 年初的 20 亿美金。

很多人以为多产品的价值是提升新客户营收,但是其实更重要的价值是提升老客户留存和增购。

提升新客户营收很好理解,原本只有一款产品可以卖给客户,现在有三五款产品可以卖给客户,买了多产品的客户自然也会为此支付更多的钱。
但是为什么说多产品更大的价值是在于提升客户留存和增购呢?
Teddy 曾经在《SaaS 102 | 我们为什么要打造 SaaS 产品矩阵?》里面分享过一个案例:
iPhone 的用户,大部分人在下次选择换手机的时候都会继续选择 iPhone。
因为他在换手机的时候考虑的已经不是「是否有新的手机比 iPhone 更好用?」,而是「如果我换掉了 iPhone,是不是还要把我的 AirPods, iPad, Mac 等都一起换掉?」
这就是 Apple 打造的产品矩阵的厉害之处:
在你用了一个 Apple 的产品之后,下次再有相关产品需求的时候,你就会倾向于选择 Apple 的其他产品,而当你已经使用了多款 Apple 的产品之后,你就很难单独地换掉其中某一个了。
在 To B SaaS 领域也是类似的,对于 B 端客户来说,「转换成本」是一个很大的成本。
当客户只用你的一款产品的时候,你的竞争对手只要这款产品做得比你好,他就有机会把你替换掉。
但是当客户使用你的多款产品后,竞争对手想要替换你的时候,难度就会变得非常之大。
因为他要做的不是证明他的某一款产品比你好,而是要证明他的多款产品都比你更好,并且好的程度足以覆盖客户切换两套产品体系所需要承担的转换成本和风险。
除了提升留存以外,多产品还给了客户成功团队交叉销售,赢得更多增购的机会。
很多 SaaS 产品都是按照套餐收费,或者按照用量收费,但是客户升级套餐总是有限度的,业务用量也很难每年翻倍。
但是有了多产品之后,客户成功团队就有机会通过在续费时引导客户购买多产品来获取更多的营收,而客户购买使用了多产品之后,又进一步提升了留存率,目前 HubSpot 有 45% 的客户都是用了三款及以上 HubSpot 的产品,哪怕 HubSpot 主要客户是中小型企业客户,他们的 NDR (Net Dollar Retention Rate,净收入留存率)也达到了 110%。

所以说,多产品战略的核心价值不是提升 New Business ARR(来自新客户的 ARR),而是提升 NDR 和 LTV(Customer Lifetime Value,客户终生价值)。

除此之外,多产品还给了 HubSpot 体现差异化价值和提供更好用户体验的机会。
毕竟市面上已经有很多成熟的 CRM 工具了,HubSpot 必须通过多产品来体现差异化的价值。
站在客户的角度,他们也希望有更好的用户体验和更大的用户价值,而 HubSpot 很难仅仅通过了连接其他产品达成这一点,因为数据难以打通,不同产品的用户体验也不一致。

 


# 内容营销战略 - 通过帮助用户成功,把用户转化为产品的推广者

按照 HubSpot CTO Dharmesh Shah 的分享,HubSpot 的 LTV 有三种计算方式:
第一种计算方式是普通的计算方式,根据 MRR 和 Churn Rate 计算;
第二种计算方式是加上预估客户后续购买其他产品的 Expansion MRR 计算,我们可以预估未来有 X% 的人会购买多少金额的其他产品,然后基于预估数据计算 LTV,然后基于这个 LTV 来计算当前可以投入多少 CAC(Customer Acquisition Cost,获客成本);
第三种计算方式是 HubSpot 的关键,他们不仅计算公司维度的 LTV,还计算客户公司市场销售人员的 LTV。

HubSpot 会持续地通过内容营销来影响市场销售人员的认知,通过帮助这些市场销售人员取得职业成功来把 HubSpot 推广到更多的公司。

比如 HubSpot 推出了在线学院 HubSpot Academy,这个学院目前提供了 500+ 门课程,其中 30+ 门课程上完之后都可以得到 HubSpot 的官方认证。

普通的 SaaS 想方设法找客户,顶尖的 SaaS 让客户来找你

(图片来源:https://academy.hubspot.com/)

这些认证很多都不是如何使用 HubSpot 的,而是一些行业通用技能的,比如「如何做 Email Marketing」、「如何做 Social Media Marketing」等。
你可以免费地学习这些课程,但是你需要留下自己的联系方式和所在的公司信息。
而 HubSpot 会建立针对个人的档案,从一个人进入这个行业开始,然后持续地通过 HubSpot Academy 等一系列的内容来帮助这个人更好地了解整个市场销售行业和最先进的方法,以帮助他获得更好的职业发展。
在现代社会,很多人每隔几年都会跳槽到类似行业的不同公司,并且这些愿意主动花时间学习这些市场销售技能的人也更有可能成为行业精英。
所以当 HubSpot 通过各种方式影响了他们的认知,帮助他们取得了职业成功之后,无论他们后续想要跳槽,还是自己创业,都会优先使用和推广 HubSpot 的产品。
按照 HubSpot CTO Dharmesh Shah 的话说,他们的追求是:
培养一批认可 HubSpot 哲学的忠实粉丝,帮助他们成长为行业专家,然后他们在选择新机会,比如说去新公司面试一个营销负责人或者销售负责人的时候,他们会问面试官「你们公司在用 HubSpot,或者未来有计划使用 HubSpot 吗?如果没有,那我就不考虑这个机会了。」
虽然这个故事听起来有点夸张,但是 HubSpot 确实正在往这条道路上前行,并且取得了不错的成效。
目前 HubSpot 每周都会有新增的客户是来源某个在原来公司使用 HubSpot 的人跳槽到新公司,然后推动新公司采购 HubSpot。
而我们 AfterShip 也不知不觉也是被这种方式影响了。
刚开始是我们的 CEO Teddy 在想要拓展市场销售体系的时候,读到了 HubSpot 出版的书籍《销售加速公式》,他觉得很有启发,于是就推荐给了公司内的其他同事读这本书,然后我们后来要选择一个管理销售流程的工具的时候,也就自然而然地选择了 HubSpot。
这就是普通 SaaS 公司和顶尖 SaaS 公司的区别:

普通的 SaaS 想方设法找客户,顶尖的 SaaS 让客户主动来找你。

 


# 合作伙伴生态 - 帮助合作伙伴成功,他们自然会给你带来更多的客户

HubSpot 大概有 5,000 个代理服务机构(Agency)帮助他们销售产品,以及帮助客户使用产品。
50% HubSpot 的客户来自于代理服务机构,并且来源于代理服务机构的客户留存甚至比直接购买 HubSpot 的客户留存更好。

有些代理服务机构做的不是教客户公司的人怎么用 HubSpot,而是直接提供代运营的服务,由代理服务机构的服务人员用 HubSpot 来帮助客户做 Content Marketing, SEO,等等。

客户不需要学习如何使用软件,只需要购买服务结果即可,这些客户通常愿意付 5 倍于单纯购买 HubSpot 的钱给这些代理服务机构。
看到这里可能有朋友会有疑问:
明明是我开发的这些软件,凭什么是这些代理服务机构挣这么多的钱?
在此我也想分享几个观点:
首先,客户要的不是软件,而是解决方案,如果有可能,客户只想要业务结果,所以单纯靠提供软件给客户是远远不够的。
其次,不同市场和行业的客户需求差异非常大,如果 SaaS 公司自身组建团队来做这件事的话很可能需要招很多的人,提供很多定制化的服务,这不是 SaaS 公司的优势,投入产出比并不高。
最后,想要打造一个可持续的强大的合作生态,SaaS 公司必须要学会让合作生态里的其他人都收益。
正如比尔盖茨所说「只有平台上的每个人收获的价值大于平台本身收获的价值时,它才是一个真正的平台」。
那么如果想要打造一个合作伙伴生态,需要做哪些事情呢?

第一,产品本身必须要提供跟上下游其他软件的集成能力,只有这样代理服务机构才能把你的产品打包进解决方案里。

销售 HubSpot 的代理服务机构不仅仅是单纯只销售 HubSpot,而是会把包括 HubSpot 在内的等一系列的软件打包成一个解决方案组合(100 人左右公司的解决方案通常需要 20 个左右的软件)卖给客户。
HubSpot 除了尽可能地通过多产品战略形成成体系的解决方案以外,还必须要支持集成一些其他软件,以保证代理服务机构在设计解决方案的时候可以把 HubSpot 纳入其中。

第二,需要有专门的跟合作伙伴打交道的团队,并且把合作伙伴进行分级,并且明确他们晋级的规则和激励机制。

合作伙伴关系团队的人才质量很大程度地决定了 SaaS 公司和合作伙伴的关系。
而给合作伙伴们提供完善的晋级规则和激励机制也非常重要,就像是军队里会给士兵分等级一样,当你设定了明确的级别和激励机制之后,士兵自然会想方设法晋升到下一个级别。

第三,对合作伙伴进行深度的辅导和支持,帮助他们成为一家顶尖的服务机构。

HubSpot 不仅会教合作伙伴如何使用产品,还要教他们如何留住客户,如何招到合适的人才,如何建设企业文化,如何提升服务质量,等等。
这一切都是为了帮助合作伙伴成为一家顶尖的服务机构(并且在这个过程中不断地把 HubSpot 的理念植入合作伙伴的认知中),而当合作伙伴真的在 HubSpot 的影响下成长起来之后,他们自然会愿意不断地把 HubSpot 推广给他们的客户。

 


# 总结

普通的 SaaS 想方设法找客户,顶尖的 SaaS 让客户主动来找你。
普通的 SaaS 想方设法找客户,顶尖的 SaaS 让客户来找你
在 HubSpot 把 ARR 从 5,000 万美金做到了 20 亿美金的过程中,他们围绕市场销售领域把单产品逐渐拓展为了多产品,并且通过博客、视频、在线学院、书籍等方式持续地影响市场销售领域从业者的认知,把他们转化为 HubSpot 的拥护者和推广者
除此之外,HubSpot 还通过与众多合作代理机构建立合作,不仅给他们提供 HubSpot 的解决方案,还通过培训等方式帮助他们成为更好的合作代理机构,挣到更多的钱,从而把这些机构也转化为 HubSpot 的推广者
如果这篇文章对你有所帮助,欢迎点赞留言转发,让更多人了解国际 SaaS 赛道的创业经验。
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参考资料:
  • https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-hubspot-at-2-billion-in-arr/
  • https://www.saastr.com/5-interesting-learnings-from-hubspot-at-1-7-billion-in-arr/
  • https://www.youtube.com/watch?v=iK0V4saAL8g&feature=youtu.be
  • https://www.youtube.com/watch?v=GTsuOSqkFcw

 

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