江湖从来不缺“神仙打架”，但像这次京东硬钢美团外卖的攻防战，也是好久没有出现过了。东哥穿上骑手服 骑上小电驴杀进外卖赛道的一刻起，外卖江湖注定又要掀起一场腥风血雨，因为在商业丛林里，没有玩票一说，只有活命的刚需突围战……
一、东哥入局：不是跨界，是渡劫。
先估算一个小账：京东外卖日订单突破1000万单，按平均20元/单计算，外卖年GMV大约700多亿。对于年GMV接近4万亿的京东来说，不过是“九牛一毛”。为什么东哥还会亲自下场？应该不止是单单想恶心一下美团那么简单。
核心动机是东哥确实感受到了“威胁”。这主要来自于两个方面：
增长乏力，DAU停滞。
曾经靠 “正品行货 + 自建物流” 杀出血路的京东，行业老二的地位，一直在被超越，近年来流量更是不断被蚕食。京东属于是传统意义上的“货架电商”，这种模式需要不断往货架上塞新货，从一个品类扩充到另一个品类，靠不断扩充品类来获得增长。数据显示，京东的 DAU 增长早已陷入 “龟速前进” 模式，
电商江湖，不进则亡，慢进也是死。
心智失守，仅存一“快”
东哥总结的电商“多快好省”四字真言，精准
。现在京东还占几个？
“多”一直被万能的淘宝牢牢霸占，“省”已被多多的“砍一刀”给抢走了，“好”严格意义上属于品牌方，电商平台把控不了，除非做自营产品。京东唯一还有机会守住的 “快”，也正在受到来自美团的挑战。
决定是否快主要考量两个方面：
a、货离人有多近？这一点上美团前置仓和京东的自建店仓不相上下，各有优劣。
b、送货有多快多灵活？ 这一点上美团的配送团队模式更适合外卖业务。京东配送的经典装配是三轮车，三轮车的优点是一次可以携带满满一车的货，但和美团小哥的小电驴相比，就显得非常不灵活。对于需要争分夺秒的送外卖来说，风驰电掣的小电驴显然更适配。
你很难想象用三轮车送外卖会是一种什么景象……
二、东哥战术：舆论先行，在商先不言商。
两军交战，檄文开道。
都说“两军交战，粮草先行”，但东哥偏不。把本来应该拼效率和执行的商业竞争，先靠一篇檄文《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》引导为京东擅长的公关战，策略漂亮。
从骑手、商家、用户等三个层面痛批美团：“十几年不为任何一名骑手缴纳五险一金、在约60%以上门店都不赚钱的餐饮行业赚取千亿利润、纵容和鼓励幽灵外卖大行其道，丝毫不顾忌消费者的食品安全...”。
给骑手交社保，直指美团的 “用工痛点”，再是流出一系列东哥相关的视频，从流出东哥“外卖净利率永远不超过5%”的内部讲话视频、到东哥亲自送外卖、请骑手吃饭，甚至吃饭现场策反了美团和饿了么的两名骑手兄弟。一波又一波的舆论节奏，同时赢得用户、商家、骑手的支持。一时间，网络上铺天盖地都是 “东哥良心企业家” 的赞誉，美团被架在舆论的 “烤架” 上，有苦说不出。东哥曾经说过不要和雷军比营销，但没说不可以学呀，这波操作一点不输。
在互联网时代，舆论就是最好的武器，键盘敲得好，舆论一边倒。反不反噬的，以后再说。
品质突围，差异竞争。
京东向来以“品质”立命，过往投了很多精力塑造在用户心中高品质的心智：比如投入巨大资源自建物流体系，长期占据了快的心智，能够做到隔日达甚至当日达，用户购物体验拉满；比如拒绝外包，给所有快递小哥缴纳社保，主动承担社会责任，正能量形象满满； 比如拒绝卖假货，全部正品行货正品保障等等。
京东以“品质外卖”作为切入点的策略，对内既能与京东主站的高品质品牌形象形成联动，对外又能在与美团的竞争中形成差异化优势。
三、美团回击：短期很委屈，长期较有利。
在商业规则之外，京东调动公众情绪，打情绪战，打舆论战，调动‘打土豪分田地’的公众情绪，美团很受伤很委屈。回归到商业规则之内，回到拼效率和执行上，美团还是有很大的优势。
骑手攻防：钞票才是硬道理
骑手最在乎的，永远是当前到手的实实在在真金白银。社保虽好，可远水解不了近渴，给所有骑手缴纳五险一金，这也只是增加了美团的防守难度而已。
单量够多、单价够贵、单子好跑，才能牢牢抓住骑手的心。毕竟，在 “多劳多得” 的外卖江湖，谁能让骑手赚得盆满钵满，谁才是真正的大哥。
品质外卖：短期有效，长期难守。
外卖品质在商家，长期很难拉开差距。外卖的特性决定了生产供给不是无限的，超过10公里的外卖，即便品质再好，也很难送到用户手中。要想做大规模，商家大头一定还是中小商户和小品牌。前期只合作头部商家，依品质外卖作为切入点不错，尤其在当下有食品安全问题的情况下，但长期一定还是要向下延伸到中小商户，品质会被摊平。
增长困局：一个都不能少。
外卖是典型的多边市场，要实现外卖业务真正可持续增长，必须构建用户、商家、骑手三者协同增长。
用户数量要增长：用户规模扩大才能带来足够的订单需求。
商家供给要增长：丰富的供给才能满足用户多元化的消费诉求，才能解决“有得选”的问题。
骑手数量要增长：骑手覆盖密度足够才能保障配送时效，才能更快的把订单送到用户手中。
三者环环相扣，任何一环滞后都会打破平衡，掣肘平台发展。
对于京东，必须同时补贴三个环节，实现三个环节的协同增长，这都不是烧钱多少的问题，是能不能同时做到的问题。
反观美团，不需要三个环节同时防守，只要守住一个环节就能稳住局面。
竞争本质：科技才是第一生产力
外卖江湖，不是 “阳春白雪” 的独角戏，而是 “人间烟火” 的大合唱，“便宜”对大家都好，再说一次，“便宜”对大家都好。
作为平台公司，能做的就是最大幅度的降低配送履约成本，这个要靠科技：算法。先看数据，美团在2024年的投入的研发费用约为211亿元，主要就是投资在了配送算法优化、无人机与无人车配送、餐厅管理软件等。京东的研发约170亿，主要投资在了仓储物流，提高库存周转天数达到了30天，而在即时配送与地图、轨迹数据上没有研发投入。结果就是美团现在单均履约成本约4元左右（财报数据计算），京东大概率会是美团的2倍。
在商言商，外卖竞争本质上是成本效率之争、是算法科技之争，在这方面京东还需要补课很多。
写在最后
东哥曾经回应：不要和人打口仗，不能产生社会价值。确实！在硝烟中寻找曙光，在博弈中推动进步，这或许才是商业竞争的真正意义。这场外卖江湖的大戏，才刚刚开始……
