2024年商业新趋势:刘润年度演讲揭示8大主题
2024年10月26日,“进化的力量·刘润年度演讲”如约而至。在这场演讲中,我会和你分享8个主题。
演讲的视频,在刘润视频号上有全场回放,欢迎你观看。
以下为刘润年度演讲全文。与你分享。
大家好。欢迎来到2024,“进化的力量·刘润年度演讲”!我是刘润。
过去的一年,商业世界一言难尽。
我知道,有的人过得还不错。但是也有一些人,遭遇了难题。
今年7月。广州地铁,发生了一件挺有意思的事。五个女生在地铁里给她们的同事过生日。
她们不但为同事跳舞,还为她买了一块“灯箱广告”。
此情此景。我要是那位同事,一定特别感动。又不敢随便乱动。
不过,在地铁里买广告给同事过生日。这也太“奢侈”了吧?
这是广州地铁传媒的总经理,余小峰。今年7月,我去广州调研时,特意去拜访了她。
她告诉我,这份生日礼物确实很有意义,但价格并不算太“奢侈”。
从今年开始,广州地铁接受个人投放广告了。个人投放5天的广告,大概只要几百块钱。
我问:“5天才几百块?这不赚钱吧?”
她说:“别说赚钱了,连成本都很难收回来。”
那为什么要做呢?
她说,因为地铁广告,遭遇了前所未有的“难题”。
这张图展示的是,2024年上半年,中国的户外广告花费,相对于去年同期的变化。
你从左往右看,除了电梯和高铁广告,其他的户外广告都在下滑。影院视频,街道设施,地铁,和机场。
广告,被称为经济的晴雨表。
我们个人遇到困难时,可能会想:“今年不买新手机了,也不出国旅游了。”企业遇到困难时,也会想:“今年不投广告了。”
为什么?因为研发和工资都不能减,但广告费用似乎可以减。效益不好的时候,公司就先不做广告了。就算要做,也只做那种能马上带来收益的“效果广告”,而不是慢慢才有价值的“品牌广告”。比如地铁广告。
那怎么办呢?
给地铁广告加个二维码,然后开始卖货?可是,你会一边赶地铁,一边掏出手机来扫码吗?
这就是地铁广告,所遭遇的“难题”。
其实,又何止是地铁。
每年的商业环境,就是老天给你发的一张卷子。只是有些年份的卷子,特别难。
比如2024。
2024年,很多的创业者,都遭遇了各自的“难题”。一堆的“怎么办”扑面而来。
跑了800个客户,600个说没钱。怎么办?好不容易找到有钱的,又把价格打到骨折。怎么办?你还在想接不接,400个竞争对手,冲过来跟你抢生意。怎么办?孩子越来越少,老人越来越多,市场都变了。怎么办?人工智能来势汹汹,好像随时都要颠覆世界。心里特焦虑。怎么办?现在都流行出海,不出海就卷死,出海又两眼一抹黑,你说怎么办?
怎么办?怎么办?怎么办?
余小峰说,所以我们开始搞个人广告。个人广告虽然不赚钱,但它有独特的价值。
有个年轻的法律博主,学美剧《风骚律师》的风格,在地铁里打了个广告。你知道,早餐不能吃什么呢?午餐和晚餐。你说这是广告吧,他啥联系方式都没留,就是纯粹想“炫”一下。
两个孩子和他们的爸爸,也在地铁里打了个广告。我妈过生日啦,纪念杨女士下凡又一年。这妈妈也太幸福了,被宠得都快化了。
大家找工作和找对象都不容易。那怎么办?打广告啊。结果两天内,这小伙子的微信就被加爆了,最后还真就找到了工作。
有人想感谢父亲,但是又说不出口,就打了个广告:尊敬的老爸,谢谢你做我们坚强的后盾。下面还有行小字。老妈别吃醋,感恩有您,让家里充满爱。
炫、宠、找、谢,年轻人的脑洞真大。给他们个舞台,他们能玩出花来。
可是,这对地铁广告的经营,有什么帮助呢?
余小峰说,以前,地铁里的10个灯箱全是广告。现在呢,可能有1-2个是这些脑洞大开的内容。这样一来,乘客出地铁的时候,可能就会像刷抖音一样,一路看过去。大家抬头看的次数多了,关注度也就提高了。
这就是:用“个人广告”,提高客流的“抬头率”。
这样,那些真正的企业广告主,也更愿意在这里打广告了。
所以,遭遇“难题”,怎么办?抱怨吗?躺平吗?不。不断尝试,不断探索。寻找解题思路。
广州地铁,找到了自己的“解题思路”:用个人广告,提高地铁客流的“抬头率”。
今年上半年,地铁行业广告的收入整体下滑。但是广州地铁,却实现了难得的增长。
面对难题,寻找解题思路。广州地铁,给了我很大的启发。
今年是《进化的力量·刘润年度演讲》的第四年了。也许,我们也应该改变一下了。
前几年的演讲,我们都是在讲:趋势+潜在机会。
2021年,我们先讲,“流量新生态”这个趋势,然后再分析,三次流量打通后,藏在私域里的潜在机会。
2022年,我们先讲,数据成为第五大生产要素这个趋势,然后再讲数字人、无人挖掘机这些数据带来的潜在机会。
2023年,我们先讲,内卷到一定程度后,必然会出现的出海加速的趋势,然后再讲,在中东、非洲、中南美这些地方,快速出现的“潜在机会”。
这就是我们一直的结构:趋势+潜在机会。
不过今年,也许我们该换个新的结构:难题+解题思路。
趋势很重要,它带来的机会也很重要。
但是,2024年推动创业者前行的,可能不是跳起来抓住高处的“趋势”,而是蹲下来解决脚下的“难题”。我们必须仰望星空。但同时,我们也必须凝视脚下。尤其是那些坑坑洼洼的地方。
脚下越是坑坑洼洼,创业者就越关心那些让他们“夜不能寐”的难题,和那些让他们“豁然开朗”的解题思路。
这就是:难题+解题思路。
但是,难题之所以叫“难”题,不就是因为解不出来吗?你真的有办法解决吗?
我必须诚实地告诉你,我也没有。老天今年出的这套卷子,我也没见过。
但是,难题,并不只是在考你一个人。麻烦,也不只是冲着你而来。再难的难题,也一定有人遇到过。在你所不知道的地方,可能有人早早交了卷子。
而我们要做的,就是找到他们。然后,向他们学习。
这是哥伦比亚的卡诺·克里斯塔莱斯河。它的特点是,水流很急。河床被冲刷得到处都是光滑的石头。所以河水虽然清澈好看,但没什么养分。水里几乎没什么生物,更别提鱼了。
这是不是有点像你的行业?看上去很美。但赚钱真不容易。
那怎么办呢?怎么在这种“水至清则无鱼”的急流中,生存下去?
你可能会说,干嘛非要在这么难的地方混呢,换个行业不行吗?当然可以换。但是,哪有容易的行业?你想挤进去的地方,可能也是别人想逃出来的围城。
虹河苔说,我有个“解题思路”。
这就是虹河苔。它说,我的“解题思路”是:不下牌桌。
水流太急?没关系。我能分泌自然界最强的天然胶水。不管水流多急,难题多大,我都能用这种胶水,把自己牢牢地粘在石头上。不下牌桌。
水里养分少?挺好的。因为竞争对手也活不了。整条河流,反而特别清澈。特别适合光合作用。虹河苔长出无数细丝,吸收水里的养分。养分少没关系,我可以“微利生存”啊。
不下牌桌。虹河苔,不但活了下来。还把一条贫瘠的河流,变成了可能是世界上最美的河流之一。
这片热带雨林,在马来群岛。
这里的植物,非常茂盛,欣欣向荣。但是它们中间,不少都有一个讨厌的冤家。一种当地的猪:婆罗洲须猪。树上的种子成熟了掉到地上,本来是为了繁衍后代。但是这些种子,却成了猪的美食。你说气不气人。可是光生气也没用,因为猪能吃树的种子,但是树却不能吃猪的孩子。
这就像你好不容易搞了个创新。想靠这个发明找到第二曲线。结果你刚创新出来,还没生根发芽呢,就被竞争对手抄走了。人家能抄你的,你还抄不了人家的。你说气不气人?
龙脑香树说,别生气。我有个“解题思路”。
这就是龙脑香树。参天大树。能长到40-80米高。但是,长得高不是它的“解题思路”。龙脑香树的“解题思路”,是一种独特的“创新模式”:饱和创新。
龙脑香树大概要2-10年,有时候更久,才开一次花,结一次果。更神奇的是,整个雨林里成千上万棵龙脑香树,会几乎同时开花,同时结果。更更神奇的来了。所有这些龙脑香树花了这么多年准备的数亿颗种子,会在几乎完全一样的时间,一起从树上掉下来。就跟商量好了一样。
为啥呢?因为这样猪吃不过来啊。这种创新模式就叫:饱和创新。你吃不过来,这就为我至少一部分的“创新”,留出了生根发芽的时间。
饱和创新。我没法让你不抄,但我能让你抄不过来。
这里,是中国的天山。美得不得了。因为海拔高,这里有美丽的高山湖泊,和雪山冰川。但也同样因为海拔高,这里的气温低,夏天短,土地不肥沃,太阳辐射还特别强。植物能开花的时间窗口特别短,而且还不固定。就像是变化莫测的商业世界。
这道题,怎么解?
天山雪莲说,我有个“解题思路”。
这就是天山雪莲。它的解题思路是:延迟开花。
天山雪莲一般是夏天开花。但要是碰上特别极端的天气,比如太干、太冷、或者下雨太多,天山雪莲会选择“暂停开花”。它生存的策略,从“向外求”,转为“向内求”。加强叶子和根茎。叶子用来制造能量,根茎用来存储能量。不能外部增长,就先内部增强。
然后,等。一直等。一直等到威胁过去。然后,再开花。
水流太急,养分太少,怎么办?虹河苔的解题思路是:不下牌桌,微利生存。
对手环立,危机四伏,怎么办?龙脑香树的解题思路是:饱和创新,实力碾压。
天气恶劣,意外频发,怎么办?天山雪莲的解题思路是:储存能量,延迟开花。
这个世界,充满了应对难题的智慧。这就是:进化的力量。
这也是为什么,我们今年《进化的力量·刘润年度演讲》的主题,叫:总会花开。
“总会花开”这四个字,是从秦朔老师一篇文章里,得到的灵感。我特别喜欢。
因为这个世界充满难题。但是,花,总会开。难题,总会被解开。只不过有时候,这些难题的解题思路,可能不在七步之内。
那就多走几步呗,走七十步,七百步,甚至七万步。跑到哥伦比亚的河流边,马来群岛的雨林里,广州地铁的灯箱旁。
亦或是外卖小哥的电瓶车上。
今天,我们润米咨询虽然不是上市公司,但也要发布一项重大公告。润米咨询,和美团达成了深度战略合作。我完成了所有美团要求的培训和考试,正式取得了美团的 ……
…… “众包骑手”资格,并在上海送了一次外卖。
这张照片,是真的。不是P的。
为什么要去送外卖?因为很多人觉得,送外卖是纯体力活。所以,“大不了,我就去送外卖”。可是你真的确定,你有能力靠送外卖养活自己吗?
在家里,云里雾里;到现场,才能探明就里。
所以,9月18日下午,我在上海送了6个小时的外卖。
送完就一个字的感受:真不是闹着玩的。
我问我的骑手师傅蒋海龙。怎么送才能每月挣到1万多啊?
他说,那你得学会“连送单”。就是同时接2单、3单,甚至10单,然后一起送。
那天的晚高峰,我接了我人生中的第一个“连送单”。连送2单。从莲花路取第一单,再到虹梅路取第二单;然后反过来,把第二单先送到宜山路,再把第一单送到钦州北路。要47分钟内搞定。
第一程还挺顺利。我5分钟就到了莲花路。拿了餐,然后马上赶往虹梅路。果然,这一程就出岔子了。
因为路不熟,所以我全程依赖导航软件。导航给我指了条穿小区的捷径。但到了小区出口时,发现那个门早就封了。我立刻慌了。赶紧找别的路。
这样,等我好不容易赶到虹梅路,拿到第二份餐时,时间已经过去了20分钟。啥也不说了。赶紧启动第三程,去送单。紧赶慢赶。15分钟后,我终于赶到了宜山路。
到了写字楼下,被告知楼前不能停车。只好把车骑回路边,再跑回写字楼。上8楼,没找到。打电话,对方说就在8楼。下楼问才知道,我把B座当A座了。赶紧跑到A座,再上8楼。把餐送到。点确认送达。
一看时间,差2分钟就超时了。好险。但离最后一单超时只剩7分钟了。给客户打电话道歉,请他再等等。他说,没事没事没事没事。别着急。路上小心。
终于把最后一单送到了。晚了3分钟。
我有点沮丧。我连两单都送不好。我问师傅,你是怎么做到连送7单的?
他说,你得对地图特别特别熟。来新订单了,接不接?停车看地图?订单早被抢走了。只有特别特别熟悉地图,你才能形成一种“瞬间判断力”。顺路就接,不顺就算了。但是,车不能停。
这种“瞬间判断”,而不是单纯的勤奋,才是外卖骑手月入过万的秘密。
我突然意识到,自己以前多无知。以为自己送外卖,可以降维打击。没练出这种“瞬间判断”的本事,就算送了1万小时的外卖,也还只是个新手。
而我,可能连一个新手都不算。
这世界上,哪有不用心钻研就能做好的职业。一个都没有。外卖小哥也是。
向所有外卖小哥致敬!
所以,一定要去实地调研。
因为,步履不停,便是得救之法。
想要为“难题”,找到可以参考的“解题思路”?那就必须一直在路上。
向那些一线的创业者学习,学习他们因为聪明,因为努力,或者仅仅是因为运气,而找到的解题思路。
所以,过去的这一年,我一直在路上。
我知道,你的工作非常繁忙。所以,请允许我,替你跑腿。
今年,我戴上我的小头盔,骑上我的小电驴,替你跑了很多地方,请教了很多人。
我跟着“问道中国”项目,陪着好几十个创业的朋友,一起调研那些优秀的企业,如何在逆境中盛开。
在黑马实验室里,我和那些正在解题的创业者们一起,激烈地讨论,大胆地尝试,共同寻找自己的答案。
在进化者访谈中,我邀请了那些“提前交卷”的创业者们,分享自己的解题思路。
而在问道全球,今年我去了不少地方。沙特。阿联酋。日本。美国。墨西哥。未来,我们还要去越南,去印尼,去新加坡,去英国,去肯尼亚。去看看那些不一样的土壤里,能开出什么不一样的花。
对了,今年我还启动了“进化的力量·刘润轻访谈”项目,我就像个海绵一样,听各行各业的高手们分享他们对各自领域的深度思考。
然后,我回到上海。开始了整整一个月的闭关。
这一个月里,我不出门、不见客户、不管理公司事务。我只想做好一件事:从这一年上百万字的调研笔记中,寻找六大难题的“解题思路”。
这六大难题是:客户难题,价格难题,内卷难题,变老难题,智能难题,和出海难题。
我远远不敢说,自己解决了这些难题。但我相信一件事:
所有难题,都有解题思路。所有的你,总会花开。
今天的演讲,请允许我与你,一一分享。
2024年,很多人抱怨,客户越来越少。
有这么一位不愿意透露姓名的朋友,是我南京大学的一位学妹,小J。她的职业,是全职自媒体。才华横溢。
前段时间,她发了篇文章。文章里,有这么张截图。
截图里,一位甲方对她说:
“小J,如何只花1k预算,能有几十万曝光的效果?”
我的个天。1千的预算。几十万的曝光。这是摆盘水果,就想求雨啊。现在的甲方提需求,都是直接“许愿”的吗?
小J说,何止是这样。现在参加甲方的“许愿”大会,是要交押金的。你打30万押金到甲方账上,才有机会提交你的“求雨”方案。你要问为什么,就是:怕你不认真准备。收了押金,就能对你提要求了:这件事不急。但一定要快。
那大家交吗?
小J说,很多都交了。咬着牙交。因为客户越来越少。她说,去年合作一个新消费品牌。甲方也结款了。但2个月后,突然就传来倒闭和欠款的消息。
那种感觉,就像一个被台风吹落的空调外机,就砸在自己的脚边。惊恐万分。
今年,很多创业者,都遭遇了一道自己创业多年,都没做过的“难题”:客户减少。
有的甚至,突然大量减少。
企业的经营,就像是人的跑步。
上半身是必要的运营成本,下半身是客户带来的收入。所谓企业经营,就是一边平衡这两者,一边向着梦想一路狂奔。
可是突然,你被绊了一下。客户大量减少,但是成本还在往前冲。于是,就重重地摔在了泥潭里。
怎么办?
我先给你,讲一个故事。
这张图,就是:东京迪士尼。
今年6月,我陪同20多位创业者,去日本调研。收获满满。其中特别大的收获之一,来自东京迪士尼。
提问。
你猜猜看,下面四个选项,哪个才是,东京迪士尼的最主要的客户?
A)小朋友;B)小朋友;C)小朋友;D)成年女性。
看上去 …… 这必须得是“成年女性”?
是的。恭喜你猜对了。
这有点颠覆认知。为什么不是小朋友呢?这是因为日本比中国,更早进入少子化。
假如日本今年少生了1万个新生儿。那么明年,托儿所就会少买1万个新奶瓶。三年后,早教班就会空出1万个小板凳。五年后,迪士尼就会少1万小朋友,需要米老鼠拥抱。
那怎么办?转换客群。
你看这个甜甜圈。粉色的。显然,是为女性而设计。
你看这个包装,特别容易撕开。也是为女性设计的。
为什么迪士尼要专门为女性设计产品?因为他们想把自己的客户,从“小朋友”转换为“成年女性”。
怎么转换?
帮助她们,找回那颗永远的“童心”。
我想问一下同学们。尤其是女同学们。你们在初二的时候,有没有喜欢的男生?有没有?你有没有?有?是谁。他叫什么。说出来。
是不是,现在让你说出TA的名字,都还有点不好意思?甚至有点不敢提及?心还是会怦怦直跳?
是的。初二,可能是一个女孩子,一辈子最“纯真”的时候。情窦初开,未经伤害。也正是因为此,初二的那颗“童心”,是让很多女性一生回眸的最美好记忆。
怎么找回?请回到迪士尼。迪士尼,是心灵的时光机。所以,东京迪士尼里的很多音乐,建筑,餐饮,服务的设计,都是为了帮助成年女性,找回那颗初二的童心。
你看,多会说话。他们把初中二年级,叫做“童心”。我们把初中二年级,叫做“中二”。
东京迪士尼的努力,带来了巨大的效果。
2022年,东京迪士尼的游客中,成年人已经占到了73.9%,而女性甚至高达79.4%。
东京迪士尼,不再只是孩子的乐园。它成了成年女性的“童话城堡”。
客户减少,怎么办?也许你可以:转换客群。
纸尿片的用户,一定是孩子吗?营养品的用户,一定是老人吗?游戏机的用户,一定是男性吗?化妆品的用户,一定是女性吗?
客户难题,是每家企业都会遇到的九九八十一难。或早或晚。当你的能力不再被需要时,当用户渐行渐远时,或许,是时候去重新发现那些真正需要你的人。
抬起头。你最重要的客户,可能还不在你的视野里。
找到他们,然后,精准营销。
今年5月,麦肯锡发布了一份报告。叫做:中国消费趋势调研。在这份报告里,麦肯锡提出,中国的消费者,有5类人群值得关注。
第一个人群是:一二线新中产。他们大概26-41岁,在北上广深,或者杭州武汉这样的城市拼搏。
这个人群,又称“二柱子”。他既是家里的“顶梁柱”,又是公司的“中流砥柱”。
但也因此,他们是“压力”非常大的一群人。早上给爸妈转养老金,晚上给女儿报英语班。还有高昂的房贷,全靠他们支撑。
所以这个人群,反而可能是最不敢轻易“对自己好”的。
但是,这并不意味着他们不花钱。
比如,他们是国庆假期的旅游主力。比如,他们会专门抽出时间,看场话剧。再比如,他们在孩子的教育上花钱,毫不手软。
第二个人群是:农村中老年。年龄大概在40多岁,到60多岁之间。
他们就像一棵老树,已经过了快速生长的年纪。他们的生活,像放慢了节奏的纪录片。和儿女通电话,永远两个话题:今天吃了啥?腰还疼不疼?
你想卖新款手机给他们,有点难。但如果你想卖他们:香喷喷的猪肘,治风湿的药膏,和温暖的护膝,他总能摸出几张钞票。
第三个人群是:一线富裕银发族。他们差不多快60岁到65岁左右,要么已经退休了,要么马上就要退休了。
人这一生,工作40年。而他们的这40年,正好是中国经济腾飞的四十年。总是有些储蓄。现在退休了。退休是什么?退休就是:不用看老板脸色,退休金比闹钟还准时。年轻的岁月,我都献给了事业。退休的时光,我想献给生活。
所以这群人,愿意花钱。买个智能音箱体验新科技,弄个大屏彩电改善生活,给自己换辆新车体验时间。这群“银发族”,看似夕阳西下,实则朝气蓬勃。
第四个人群是:三线富裕中老年。
他们的人生就像一盘成功的麻将:该有的“房子”、“车子”都攒齐了,人脉关系也码了一手好牌。小城市的节奏,慢得像老式的钟表。到点一脚油门,就能回家吃饭。
所以,他们乐于为生活添点色彩。去尝尝新品奶茶,买个智能电饭煲,或者再添套按摩椅。你的品牌下沉,就是他们的消费升级。
第五个人群是:城镇Z世代。基本上包括了所有生活在城市的年轻人。
这一代年轻人,出生的那一天,中国就已经富强了。他们从来没有经历过真正的贫穷。小时候,看北京奥运。长大后,到处旅行。他们普遍相信,自己的生活一定会越来越好。
再加上没有孩子要养,父母也健康,所以,他们收入不高,但很敢花钱。他们会给猫主子买豪华玩具,和朋友一起听演唱会,周末一起露营徒步。
所以,不要说“大家”不花钱了。“大家”是谁?把“大家”切开。看看到底是谁不花钱。谁在花钱。为什么而花钱。
一二线新中产“追求解压”,农村中老年“关注健康”,一线富裕银发族“享受人生”,三线富裕中老年“追求品质”,城镇Z世代则“热爱体验”。
找到你的目标客户,然后“精准营销”。
什么是:精准营销?
一件高级西服,标价5000块。如果我穿它通勤,那它的“价值”,就是200块。如果我穿它面试,它的“价值”就是2000块。如果我穿它出席敲钟仪式,那它的“价值”,可能就是20000块。
所以,想把西装卖得好,关键不在于说服通勤族,穿你的西装去挤地铁,而是要找到即将敲钟的企业家,为他们专门在西装上,用金线缝上股票代码。
这就是:精准营销。把更有价值的产品,卖给更有需要的客户。
但是,我到哪里去找到这些客户呢?
新榜的创始人,徐达内,给了我一个非常大的启发。我想分享给你。
他说,核心就是:善用平台。
这个人,就是徐达内。
新榜,就是给新媒体做排行榜。但他现在更主要的工作,是帮助品牌,在各大互联网平台上,寻找“更有需要”的客户。所以他对今天的互联网平台,抖音,快手,微信,等等,有很深的洞察。
今年4月份,我陪同问道中国的创业者们,去新榜做调研。徐达内说,你想“触达”更有需要的客户,必须深刻理解这些互联网平台之间的大不同。
先说说抖音。
在抖音上,如果你想说一家烧烤店好吃,光说“好吃”是远远不够的。你需要眉飞色舞、抑扬顿挫。家人们谁懂啊?天哪,这烧烤真是能把我好吃哭了!吃进嘴里有三个层次的味道,简直太牛了!
想在抖音上触达更多用户,你的内容必须符合一个字:牛。
因为在抖音,你不是在和其它“账号”竞争,你是在和其它“内容”竞争。每分钟,抖音上都有几万、甚至几十万条视频同时出栏赛“牛”。不管你有多少粉丝,如果你的内容不够“牛”,就只能出栏,而无法出圈。
再说说快手。
在快手上做内容,你需要问自己的是:这条内容够不够“中”?“中”,就是河南话说的“地道”、“带劲”的意思。
相比抖音,快手的用户更加有烟火气。
在快手,你可能会看到这样的内容:原来驴打滚是这么做出来的,“中”!这个人居然能养这么多鸡,真“中”!天啊,他的唢呐把我的魂都吹走了,太“中”了!
所以,想在快手玩得转,内容要足够“中”,才能获得老乡们的喜爱。
再来聊聊B站。
在B站上做内容,秘诀是一个字:酷。
去年12月,我去杭州调研,专门拜访了一个年轻人。B站上的百大UP主。影视飓风的创始人,Tim。他是96年的。比我小20岁。你猜,他们的一条视频,可以“酷”到什么程度?
答案令人惊叹:他们买下了一颗卫星。那种真的可以上天的卫星,然后用火箭把它发射到太空。这颗卫星上携带着5000多人的梦想。我希望在深圳有一个属于自己的小房子。我希望成为一名飞行员,翱翔在蓝天。我希望妈妈的病早日康复。这些梦想,在宇宙中不断地轮播。
太酷了。
是的。B站上的年轻人非常多。而年轻,就等于是“酷”。
再说小红书。
逛小红书,就像走进一个精致的美妆店。在这儿做内容,要记住一个字:美!
很惭愧。我在去小红书调研之前,从来没有在小红书上发过帖子。所以,为了表示尊重,我临时抱佛脚。想把一篇长文搬运过去。
结果发现,小红书的帖子,只能发1000个字符。而我的那篇文章5000字。我只好发了5个帖子。我问小红书的同学,为什么会有这么奇怪的限制。
她们说,就是为了防止你这样的文字狂魔,来“卷”小红书。在小红书,图片和视频才是主角,文字只是点缀。
所以在小红书,多发图。多发视频。然后问问自己,是不是足够“美”?
再说微博。
在微博上发内容,你得问自己:这够不够“气人”。
我那么喜欢的明星,居然出轨了!你说是不是很气人?怀孕的女员工,居然被公司辞退了?你是不是气得想摔杯子?我们的运动员参加奥运会,居然又被裁判欺负了?你是不是气得想打人?
在这几个大平台中,微博最像传统意义上的“舆论场”。它就像一个大喇叭。能让“情绪”,尤其是气愤的情绪,传播得更广。
现在,终于来到了国民第一平台:微信。微信,就像一个热闹的社区。它有两个主要的活动场所:公众号和视频号。
先说公众号。
做公众号,要记住一个字:懂,就像图书馆一样,讲究逻辑清晰。
对这点,我自己也有一些粗浅的体会。刘润公众号,平时会写一些文章,分析商业世界。
我们最受欢迎的文章,是《让十几万人睡不好觉的回购协议,到底是个什么东西?》。哦,原来金融不是天书。是《美元降息之后,你还需要知道的5件事》。哦,原来经济也能说人话。是《萝卜快跑,是一场诸神之战的开始》。哦,原来创业也有大戏。
在这个图书馆里,我们不敢炫耀知识,而是帮助读者,获得“理解的乐趣”。
最后,说说视频号。
在这里做内容,你要问自己:这够“好”吗?像春天般美好的那个“好”吗?。
因为视频号,沉淀了更多年长的用户。他们更偏好传统的文化和价值观。婆媳,少点计较才能家和万事兴。这是不是很美“好”?今天,终于轮到日本羡慕我们了。这是不是很美“好”?人生,就是要但行好事莫问前程。这是不是很美“好”?
牛中酷美气懂好。
当然,所有这些平台都已经复杂到,不可能真的只用“一个字”就能完全概括。但是徐达内的分享,依然给我很多启发。
无论我们在哪个平台寻找客户,我们都要首先要对这个平台有深刻的洞察。
然后,才能善用平台,触达更多你真正的客户。
客户变少,怎么办?
善用平台。在不同的平台上,用不同的内容,触达不同的客户。客户在哪里,我们就去哪里。
然后,做好:全域经营。什么是全域经营?
全域经营就是:用好公域的红利,建好私域的壁垒。
什么是公域的红利?
短视频平台有个概念,叫:广告加载率。现在主流平台的广告加载率,大概在10%上下。就是你每走10步,就会遇到一个推销员。但是微信视频号的广告加载率,只有大约3%。就是走30步,才会遇到一个。这意味着什么?这意味这条街的商业气息还不浓,租金便宜。这就是“公域的红利”。要抓住红利。因为红利总会消失。红利,是短暂的供需失衡。
什么是私域的壁垒?
聊得再好,最后都想加个微信。事情再大,最后都得看朋友圈。几乎所有你的用户,都装了微信,所以,如果能在你的微信,和他的微信之间,建一座“私域之桥”,那么从此,你每天都可以免费过桥,触达几万,几十万,甚至几百万目标用户。建立“私域之桥”,永远都不晚。因为所有你花在建桥上的努力,都是你“私域的壁垒”,帮助你长期留存客户。
短期靠公域的红利,长期靠私域的壁垒。这就是全域经营。
最后,我用一个小故事,来结束这个模块。
这是深圳盐田的一家农贸市场。照片上,是它的一个档口。卖牛肉。我很喜欢这样的档口。非常接地气。
但是现在,各种生鲜超市和买菜APP大量出现。再接地气,农贸市场的客户也越来越少。怎么办?
这个档口的老板,叫龙泰吉,是个00后。他说,我有个“解题思路”。那就是:帮客户“多做一步”,超越期待。
这就是他多做的一步。帮助客户,把“一块肉”,炒成了“一道菜”。
龙泰吉,建了一个微信群。对一位档口老板而言,菜市场,是他的公域,而微信群就是他的私域。全域经营。微信群里,都是经常来买牛肉的“老客户”。张三说,我要一条五花趾,烤肉用。李四说,我要一斤吊龙,涮火锅用。王五说,我要半斤肥牛,炒着吃。对了,帮我炒一下。然后,龙泰吉就会切好肉,配好菜,最后炒好。让顾客带走一道菜,而不是带走一块肉。
顾客想要的,真的是“买菜”吗?不。顾客想要的,其实是“吃饭”。
推出“免费代炒”服务后,龙泰吉立刻成了农贸市场的顶流。而整个市场的客流,也翻了一番。
客户减少,怎么办?多做一步。超越期待。从一块肉,到一道菜,到一顿饭。你每多做一步,客户就可以少做一步。而客户每少做一步,他就可以离你更近一步。
是的。你不容易。其实你的客户更不容易。
当你遇到困境时,与其想着如何让客户多掏钱,不如想着如何为他多做事。
客户难题,怎么办?
转换客群。抬起头。你最重要的客户,可能还不在你的视野里。精准营销。把更有价值的产品,卖给更有需要的客户。善用平台。在不同的平台上,用不同的内容,触达不同的客户。超越期待。你每多做一步,客户就可以少做一步。而客户每少做一步,他就可以离你更近一步。
抱怨是没用的。我们只有寻找解题思路。
不要把客户当成难题,而是要帮助客户解决难题。
祝你不断面对难题、解决难题,不断创造新的客户。
除了客户减少。2024年,很多企业还遭遇了另一个难题。那就是:价格下滑。
不知道,你是不是也有这样一种感觉。
今天的消费者,似乎越来越“理性”了。或者说越来越“清醒”了。
朋友们,我们来看看这张照片。猜猜这是啥?
首席铲屎官们可能会眼熟。没错。这是一只:草编猫窝。
为什么要用“草”来编猫窝呢?用皮的,用布的不好吗?因为猫主子可以用它来磨爪子。爪子太长,走路不利索。草编猫窝,又能睡觉又能磨爪子。是猫咪的“多功能沙发”。
那这个“多功能沙发”多少钱?
上个星期,我在淘宝上看了一下。大部分用户愿意花20-40元买一个。算个中间价,大概30元。
贵不贵?好像还行?嗯,但有人不这么想。
你再搜一次。这次,你搜“草编鸡窝”。
草编鸡窝和草编猫窝,几乎一模一样。但是,大部分用户,只愿意花14-28元购买“草编鸡窝”。中间价大约21元。比猫窝便宜了30%。
草编鸡窝,是草编猫窝的“平替”。
这种平替,还有很多。
想买“脱毛刀”?单价觉得贵怎么办?试试搜“医用备皮刀”。就是医院在手术前刮去毛发用的刀。8块8。十把。
想要直播间的“拍摄背景布”?搜“纯色床单”。挂起来,立马有种专业感。
“口红收纳”太贵?搜“马克笔收纳”。你不说,谁也看不出来区别。
这一代年轻人,花钱越来越清醒。医用备皮刀、纯色床单、马克笔收纳,都是这一代年轻人喜欢的“平替”。
不是我买不起。而是平替更有性价比。
日本著名战略咨询顾问大前研一,写过一本书,叫《低欲望社会》。描述这一代日本年轻人,那种对物质消费“超低欲望”的精神状态。
为什么?年轻,不正是一个人最爱花钱的年龄吗?
大前研一说,这是因为日本经济增长停滞,人们对未来缺乏信心,加上老龄化加剧,年轻人减少。日本社会就像个压力锅,咕嘟咕嘟,最后煮出了“低欲望”这道菜。
其实,不只是大前研一。日本出版了很多著作,描绘这种“低欲望”的现象。
近藤麻理惠的《怦然心动的人生整理魔法》,讲如何只保留“让心怦然心动”的物品,而丢弃所有其他。
山下英子的《断舍离》,讲如何通过减少物质占有,简化生活,来追求内心平静。
古市宪寿的《希望难民》,分析日本年轻人对未来缺乏希望的心态。
对日本的年轻人来说,在各种社会压力下,我依然希望快乐。但是,我希望这个快乐不贵。
这就是“低欲望社会”。
那么,中国,也会进入自己的“低欲望社会”吗?
说中国已经进入“低欲望社会”,为时尚早。
中国和日本虽有相似之处,但也有显著不同。最大的不同是,日本年轻人在“失去的三十年”里缓缓流淌,而中国年轻人在“腾飞的四十年”里奔腾不息。所以,中国年轻人对未来的信心,明显强于日本。
但也正是这份信心,让他们对海外品牌不再盲目追随。他们更加相信国货、配料表和朋友的推荐。
平替流行,就是年轻人对价格的态度转变:“我可以买贵的,但我不能买贵了。”
怎么办?
今年,我认识了一位新朋友。卢柏克。他说,他的工作就是帮助年轻人,获得不贵的“简约乐趣”。
这个地方,是西双版纳。下面的嘎洒镇。下面的曼丢古寨。曼丢古寨是一个千年古寨,被热带雨林包裹。而在这张照片里,被热带雨林包裹的这个房子,是一所“青年养老院”。
什么是“青年养老院”?我问卢柏克。
他说:就是给年轻人充电的地方。
卢柏克这个年轻人,很有趣。他曾经带着66元出发,走遍中国。一路上,他像个游牧者,靠打零工换口饭吃。有时候别人多给钱,他还会退回去。为什么?他说:
不要给一个想改变自己命运的人,作弊的机会。
所以,卢柏克特别能理解年轻人。年轻人不是不想努力,只是社会给了他们一个梦想,却忘了给他们一把梯子。怎么够也够不着。这时,他们需要的不是“爹味教育”,而是一个喘气的机会,充电的地方。
所以,他就做了这个“青年养老院”。
那么,在青年养老院里干嘛呢?
在这里,你可以来个1-2周的“微型退休”。没有工作群的轰炸,只有鸟叫叫你起床。想徒步就去雨林里走走,想种菜就把手插进泥土里。
真好。那价格呢?
卢柏克说:“我这里的成本不高。这地方本来是个学校宿舍,闲置了。所以成本并不高。来住一个月,我们只收一两千。这样其实也还有得赚。”
价格太低,怎么办?卢柏克的解题思路是:用简约乐趣,给年轻人充电。
年轻人需要养的,当然不是老。而是那颗“催人老”的心。
现在开业,是不是很少看到送“花篮”了?是的。大家都送“麦篮”了。里面是金灿灿的大麦。意思是:祝你生意红火,开业“大卖”!这就是“简约的乐趣”。
今年高考的考场外,向日葵“大卖”。为什么?因为它现在叫“一举夺魁”。9块8毛5一束。你只要花9块8毛5,就能“一举夺魁985”。真是“简约的乐趣”。
有段时间,其实我焦虑得不行。但我自己不知道。于是,薛明送来一挂绿香蕉,上面挂了个牌子:禁止蕉绿。焦虑是能被“禁止”的吗?她说:我不行,但时间可以。过段时间,这挂香蕉熟了。
果然。一成熟,就不“蕉绿”了。这就是“简约的乐趣”。
这个世界已经这么不友好。到处是难题。但我们总有“小办法”,给自己一点“小快乐”。
简约乐趣,听上去都是低成本。但是,我们不能都去西双版纳吧?我们的成本很高啊。成本高,是因为产品好啊。我总不能辣子鸡丁里不放鸡丁,黑胡椒牛排里不放牛排吧。总不能为了低成本降低品质吧?
当然不。降低成本,不一定要降低品质。
这位老师,叫胡光书。尚和管理咨询创始人。
我今年在管理理论上,受到的最大启发之一,就是来自于他。和他聊完之后,我认识到自己的自大无知。还好胡光书老师不嫌弃,及时帮我纠了偏。
纠了什么偏?那就是:低成本的核心,不是降低品质,而是减少浪费。
提问。
你是一个工程师。在工厂里拧螺丝。下面的四个动作,你觉得哪一个是浪费?
A)找螺丝;B)拿螺丝;C)放螺丝;D)拧螺丝
给你5秒钟思考。5,4,3,2,1。答案是:有可能全是浪费。
找螺丝,拿螺丝,放螺丝,我都理解。现在机器都能做。可是,最后那一下拧紧的感觉,应该是必要的吧?为什么“拧螺丝”也是浪费呢?
因为我们真正需要的,其实并不是“拧螺丝”这个动作,而是“紧固的那个效果”。
紧固,为什么一定要用螺丝?榫卯结构怎么样?或者来点胶水?这样一来,拧来拧去的这个动作,是不是有可能就省了?
胡光书老师说,你去越汇乌鸡卷看看吧。
不懂,就要听话。
今年8月份,我一路小跑,来到河南鹤壁的越汇乌鸡卷。向它的CEO邓凡华请教,什么叫:减少浪费。
邓总说,我给你举个例子。
我们的工厂,每天会在不锈钢台面上,加工鸡肉。然后,清理台面,再加工鸡架。清理台面的过程,要花4分钟。
一位员工提出来,要不咱们用桌垫吧?就像吃饭时铺个餐垫,吃完直接换新的。这样,清理台面的时间,就从4分钟缩短到了1分钟。
这就是:减少浪费。
然后,加工鸡架。以前我们用“镊子”去除鸡架的内脏,要花14到20秒。所以这活,需要5个人干。
一位员工提出来,要不我们试试“弯头水果叉”呢?结果,用叉子一试,时间几乎减半!从此,5个人的活,现在3个人就能搞定。
这就是:减少浪费。
邓总说,我们最大的浪费,是库存。
以前咱们进冷冻的鸡肉。占库房,占资金,解冻还要花时间,非常麻烦。一位员工提出来,为什么不用冷鲜的鸡肉呢?虽然很容易变质,但可以少进多次嘛。今天进,今天做,今天发。
邓总说,这一招,彻底改变了我们的生产方式,虽然流程复杂了不少,但节省下了大量的库存和资金的占用。过去,我们一年的滚动库存需要占用资金2700万元,现在只要170万元。
这就是减少浪费。
真不错,但是你们的员工为什么会这么主动,提这么多减少浪费的好建议呢?
我们鼓励员工,提出减少浪费的好建议。不管有没有用,一个建议就发50块。持续改善。现在我们每年发出的奖金,超过100万。但我们因此而减少的浪费,仅2023年一年,就超过1000万。
价格下滑,怎么办?
胡光书和邓凡华的解题思路是:减少浪费。
价格问题,越来越重要。但靠降低品质和牺牲利润换来的“低价格”,从来都不是企业真正的竞争力。减少浪费带来的“低成本”才是。
客户“永远”都想用更低的价格,买到更好的产品。100年前是这样。100年后,也一定还是这样。所以,不要纠结。
这也应该是企业永恒的追求。
除此之外,还有别的思路,解答价格难题吗?
有。在过去几年中,当很多公司不得不降价时,有一家公司却逆流而上,不断提高自己的“平均售价”。
看图。
2021年,这家公司产品的“平均售价”,是11.5元。2022年,疫情期间,很多企业都在降价求存。但他们的产品,平均售价逆势上涨到12.1元。2023年,继续上涨到13.3元。今年,甚至涨到了14.6元。
3年时间,涨了26.96%。在这个大家都在降价的时代,这家公司仿佛发现了一个隐藏的楼梯,悄悄往上走。
你能猜到,这家公司是谁吗?
它就是:名创优品。
在很多人的印象里,名创优品是低价的代名词。但过去几年,他们正悄悄撕掉这个“标签”。
他们是怎么做到的?
那你可能必须先理解什么叫“情绪价值”。
蔡钰老师是我所知道的,最早用情绪价值来解释商业现象的老师。她在得到课程《情绪价值·30讲》里,提出过一个产品价值公式。
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
你买了一杯咖啡来提神。你愿意为它付多少钱?20元?这就是:功能价值。
如果这是《黑神话·悟空》的联名款呢?喝着它,仿佛置身游戏世界。这时你愿意付多少钱?40块?这就是:情绪价值。
再告诉你,这是全球限量1000个的特别版杯子。玩家们正在疯抢。你是否想买来收藏,将来转手赚一笔?这就是:资产价值。
功能价值。情绪价值。资产价值。如今,越来越多的用户,不再仅仅为功能价值而买单。
一瓶可乐,因为印有奥运会标志,而身价倍增。一件T恤,因为印上热门电影的角色,而价格翻倍。一瓶香水,因为明星代言,而售价飙升。
所以,想把商品卖得更贵,关键在于向消费者传递“情绪价值”。
什么是情绪价值?蔡钰老师说,情绪价值,就是用户为了获得某种“情绪”,而愿意支付的价值。
但问题来了。“情绪”,到底值多少钱呢?我也想因为情绪价值,把20元的杯子卖200块。但是,消费者不买账啊。那么,谁能为情绪价值定价呢?
名创优品的创始人,叶国富说:IP。
什么是IP?
米老鼠是IP。Hello Kitty是IP。哈利·波特是IP。Chiikawa是IP。这些都是知名IP。
叶国富说,IP有一个非常重要的作用,就是:给情绪价值定价。
想象一下,有这么一只玩具熊。你愿意为它花多少钱?20块?30块?
但是,如果这个熊,能给你带来“情绪价值”呢?你很喜欢它呢?
有多喜欢?就像喜欢“草莓熊”一样的喜欢呢?这时候,这个熊的价格,就可以变成199元了。听起来贵吗?其实,很多人都会买。因为他们觉得值。
从30元到199元,这中间的差价,就是草莓熊这个IP,为“情绪价值”的“定价”。
消费者对贵和便宜的感知,是比较出来的。和谁比较?和他心中的“参考价”。
草莓熊玩具定价199元,就是“参考价”。使得99元的同款正版玩具,显得很便宜。
想明白这件事,就好办了。
很多人都在说,价格太低了。这是因为,大家都在从“功能价值”的基础上,竞相降价。从30,降到28,25,甚至18。可是,我们为什么不能从“情绪价值”的角度出发,在199元的基础上,适度降价呢?卖99元,对消费者来说仍然很有吸引力。
因此,在获得草莓熊的官方授权后,我们开始生产它的正版周边产品。最终,我们的定价是45元。果然,最后大卖。
叶国富说,品牌为功能价值定价。IP为情绪价值定价。
价格下滑,怎么办?
叶国富的解题思路是:兴趣消费。我们不卷功能价值,我们卷情绪价值。
所以,并不一定降价。把兴趣做“价值锚点”,你的商品,也可以越卖越贵。只要“用户”觉得值。
还有一种方法,可以让用户觉得“值”,那就是:提升用户体验。
在中国商业界,有一个独特的存在,叫“胖东来”。
大家信任它,是因为它选品能力特别强。不仅质量好,还很有特色。大家喜欢它,是因为它的服务体验很贴心,到处都是用心的小细节,很打动人。而大家尊敬它,更是因为它的老板于东来很有爱心,关爱员工,帮助同行。
所以,这几年我一直特别想去胖东来看看。
今年8月,我总算找到了机会,约上黄碧云老师,和问道中国的创业者们,一起去胖东来。真的是收获满满。但今天我想重点和你分享其中的一项收获:用户体验。
看这张照片。
重点看价格标签。有什么特别。是的,上面有个明显的“约20个/斤”。
黄老师说,曾经有顾客抓了一把零食去结账。结果被价格“刺”了一下。不买吧,很没面子。买吧,又不爽。于是,他选择了投诉。
你说这有什么好投诉的。是你自己拿多了啊。但胖东来的员工不这么想。
客户没错。员工没错。那就一定是系统出了错。改变系统。
于是,他们在价格标签上加了个“约20个/每斤”。你只想买半斤?那数10个就行。
看这个塑料袋。
你是不是也和我一样,经常搓不开?怎么办?
胖东来的店长和员工,会不断观察顾客的消费卡点,有问题立刻讨论,马上解决。这个问题,在架子上放一个小水球就解决了。沾点水,塑料袋就搓开了。
还有一次,一位顾客说:你们的袋子看上去很厚。打称。你先把水果称完,我再装进袋子里吧。
怎么办?
看照片。
我们去的这家胖东来,称重的刻度是从-10克开始的。而不是0。一个袋子,大约4克。我让出10克来。你套两个袋子也没关系。
叹为观止。
但是,最让我触动的,还不是这些超市里的细节。最让我触动的,是那个超市外的厕所。
为什么?因为,这个厕所,有8个女厕位,3个男厕位。
我一直很困惑。男女用厕所的方式和时间,是显而易见的不同。女生明显需要更多的厕位。但为什么男厕和女厕的厕位数量,是一样的?是因为“对称美学”吗?是因为“一直如此”吗?
所以,女厕门口永远排长队。甚至发生过,女生集体抢占男厕的故事。但凡有办法,哪个女生会愿意抢占男厕所啊?
但是胖东来的厕所,8个女厕位,3个男厕位。太贴心了。真是一座超市,在宠一座城。
你可能突然就理解,为什么“对员工好”这么重要了。
因为顾客的反馈,都是公司成长的土壤。员工就是枝干。这些枝干深深扎进了顾客的反馈里。只有把员工照顾好了,他们才能从顾客反馈的这片土壤里,开出体验的花,结出盈利的果。把员工照顾好了,他们自然也会想对顾客好。并因此对产品用心,对体验用心,对合作伙伴用心。持续改善。
正是这种持续改善,让胖东来不断获得客户的信任。
低价可能是一时的诱惑,而信任才是长久的承诺。
价格下滑,怎么办?
简约乐趣。用一些简约的乐趣,能给年轻人充电。减少浪费。让客户用更低的价格,买到更好的产品。兴趣消费。我们不卷功能价值,我们卷情绪价值。持续改善。低价可能是一时的诱惑,而信任才是长久的承诺。
价格,不是一场零和游戏。更不是一场有限游戏。
有限游戏是为了“赢”。但我们创业,不是为了“赢”客户,是为了“赢得”客户。
祝你持续进化,在“赢得客户”这个无限游戏里,永不离场。
除了价格下滑。今天很多创业者,还在遭遇另一个难题:行业越来越卷。
2024年,很多创业者感叹,今年我们的行业太“卷”了。卷得让人喘不过气。
说到“内卷”这个话题,我想餐饮业可能最有发言权。
看这张照片。你能猜出,这些设备是干什么用的吗?
它们是厨房设备:水槽。灶台。冰柜。不过都是二手的。
红餐网创始人陈洪波告诉我,从去年开始,有个行业特别火:餐厅“收尸人”。餐厅有生就有死。一旦倒闭,他们就去“收尸”。一台厨房设备,买来10000元。“收尸”的时候只要2000元。然后转手卖给下一个跃跃欲试的新玩家,大概可以卖到3000-4000元。
这些设备中最常见的,是奶茶设备!咖啡,火锅,也不少。因为他们最“卷”。
以前一杯奶茶30块。现在15块都嫌贵。以前一杯美式咖啡20多。现在不要199,不要99,只要9块9。太卷了。
番茄资本创始人卿永说,中国的餐饮业就像个“轮回池”,八百多万家餐厅中,过去一年“卷死”了三百多万,又“重生”了四百多万。速生速灭。如此往复。
其实,何止是餐饮行业。只要是存量市场,哪个不是在跑这场马拉松?
你不跑吧,别人超过你。你跑吧,又怕累趴下。
怎么办?
要破解这个难题,得先搞清楚:到底什么是“卷”?
看这张图。
想象一下,如果你是盒子里的一株植物,你会如何看待自己的生存空间?
如果你认为,这个盒子就是你的整个世界,那你就得使劲儿了。你多我就少,你快我就慢。但是,如果大家都这么想,就互相挤压。最后都缩成一团,活得很难受。
这就是:内卷。
再看这张图。
这四张照片,都是中国著名的风情街。你能猜出,哪个是南京的老门东吗?
答案是:第三个。
很多人逛风情街,就是想尝尝当地的“特色美食”,买点“专属纪念品”,感受下“原汁原味”。结果,每条街都像是一个模子刻出来的,臭豆腐、玻璃珠、砖瓦房。连空气都是一个味儿!
中国青年报做过一项调查。62%的受访者认为,中国的风情街,“千街一面”。
这就是:内卷。
怎么办?
这位老先生,叫三浦展。是日本著名的社会心理学家。写过《第四消费时代》,《下流社会》等等很多畅销书。对日本老龄化和少子化下的社会心理变化,有很深刻的洞察。
今年,我有幸见到了三浦展老师本人,向他请教,很有收获。
老先生和我们聊了很多。但当他聊起下北泽时,才真正开始两眼放光。
这个地方,就是下北泽。在东京。有两条地铁经过。
三浦展说,下北泽原本就是个热闹的集市。所以连锁店们蜂拥而至。但有趣的是,这些连锁店一来,下北泽反而冷清了。因为这些连锁店,就像复制粘贴的表情包一样,哪里都有。所以失去了特色。
怎么办?
面对这个困境,下北泽决定重新洗牌。
他们开始婉拒连锁店,转而欢迎一些“独此一家”的特色小店,甚至愿意减免房租来吸引它们。于是,卖有机蔬菜的、卖绝版唱片的,各种特色小店纷纷入驻。随着这些小店的增多,下北泽的人气也逐渐回升,重现往日繁华。
内卷,是因为我们在同一个维度上竞争。但是,与其疲于奔命地做“第一”,为什么不独树一帜地做“唯一”呢。我都做到“唯一”了,你还怎么和我争?
在这个千篇一律的世界里,“独特性”可能才是最稀缺的资源。
今年,我读了一本书,叫《为什么伟大不能被计划》。是两位曾在OpenAI工作过的人工智能专家写的。写得真不错。其中有句话让我特别有感触:
进化的创造性,是逃离竞争后的产物。
如果森林里的动物,全体参加“吃树叶”的比赛,那么长颈鹿必定胜出,因为它脖子最长。
但谁规定一定要“吃树叶”呢?低头看看,旁边有灌木,前面有草地,地里还有掉落的种子。于是,自然界就进化出了山羊,兔子,和松鼠。
行业太卷,怎么办?
比我们先卷起来的日本,给我们的解题思路是:独自花开。内卷的尽头,是不一样。
为什么一定要在盒子这个生态位里面卷?我更想在盒子的外面,独自花开。
进化的力量,不仅是“卷赢别人”的力量,更是“逃离竞争”的力量。
向它的旁边。向它的下面。
这个人叫,谭黎敏,西井科技的创始人。我今年采访的所有创始人里,他绝对是最“酷”的之一。
为什么?我们来看看他的产品。
这就是他们的产品。很酷吧。看起来就像科幻电影里的道具。
它是一辆无人驾驶卡车。没错,“无人”驾驶。别的无人驾驶车,还给你留个方向盘。可这辆车,连个驾驶舱都没有。
你说这车真的能开吗?在哪里开?
在集装箱码头。
集装箱码头,需要大量的卡车。这些卡车的工作,就是把集装箱从岸边运到堆场,再从堆场反过来运到岸边。来来回回。像钟摆一样24小时循环。
所以,开这些卡车的司机,非常辛苦。24小时作业,几班倒。不仅累,要求还高。先拿C照。没安全事故,再升B照。然后再升A照。但问题来了,有这本事的老司机,宁愿去跑长途。因为赚钱更多。很少有老司机愿意在码头待着。因此,码头司机越来越难招。
怎么办?于是,他们就设计了这辆“无人驾驶卡车”:小Q。
那为什么,要把小Q设计成这样?
因为不同“场景”下的无人驾驶,很不一样。
家用车的无人驾驶,非常困难。第一,车里坐着活人。第二,路上到处是行人。第三,车速还不慢。第四,路况复杂得像迷宫。在这种情况下,想实现安全的无人驾驶,确实很难。
但是,集装箱码头这个“细分场景”不一样。
集装箱码头的环境,相对简单。没有醉酒的司机。也没有行人来回穿梭。车速很慢,平均只有20-30公里每小时。而且路线更是特别简单。所以,集装箱码头,更容易实现无人驾驶。
所以,当大家都在城市里比拼家用车“无人驾驶”时,他们决定,瞄准集装箱码头这个“细分场景”。
事实证明,他们选择的方向是正确的。小Q在码头大受欢迎。因为它能帮助码头降低成本,提高效率。
在英国,一辆卡车24小时不间断运营,需要5个人轮班。有些国家更夸张,要7个人轮班,每辆卡车的运营成本高达40多万英镑每年,相当昂贵。而我们的小Q,平均售价只有30万英镑左右。这意味着一年就能回本。之后使用,就相当于免费了。
所以,现在小Q不仅在国内进入了天津、武汉、唐山、内蒙古等一些海港和陆路口岸,还销往了海外市场。其中包括泰国、阿联酋,尤其是一些人工成本较高的国家,如英国、瑞典和丹麦等。
但其实,在不太被关注的集装箱码头,“无人驾驶卡车”早就开始默默赚钱了。
这就是“细分场景”的力量。
这是梁宁,得到APP《产品思维·30讲》的主理人。在我认识的人当中,她对产品的理解最入木三分。
最近她出了本新书《真需求》。我很幸运,提前读到了内部版。书里有张精彩的插图。在征得她的同意后,我想与你分享。
想象“鞋子”是棵大树。最初有一个粗壮的枝干,叫“运动鞋”。记得小时候,穿新运动鞋的感觉吗?仿佛能飞起来。
但如今你跟店员说要买双运动鞋,他可能会很困惑地问:您要球鞋、跑鞋、旱冰鞋还是登山鞋?
运动这个“场景”被“细分”了。假如你说要球鞋,店员又会问:是足球鞋、篮球鞋、网球鞋还是羽毛球鞋?
用户需求就像这棵树,不断分叉,长出新枝丫。每个枝丫代表一个特定需求,一个细分场景。
当对手在某个枝头和你“卷”时,怎么办?长出新的枝丫。这个新枝丫上的细分场景,可能还无人竞争。
洞察细分场景,就是洞察未来。
所以,行业太卷,怎么办?
谭黎敏的解题思路是:俯下身去,仔细观察那些可能被忽视的“细分场景”。与你能力匹配的细分场景里,藏着黄金。
所以,何必在同一个“生态位”不断卷价格?你可以选择在这个生态位的“旁边”,做到“独自花开”;也可以在这个生态位的“下面”,找到“细分场景”。
又或者,在这个生态位的“背后”,为他们“创造工具”。
这位99年的小伙子,叫尚阳星。
他在南方科技大学读硕士,但同时也在搞创业。他的公司叫桥介数物,专门做“小脑算法”。
什么是“小脑算法”?
人类能跑能跳,还能翻跟头不摔跤,全靠“小脑”掌握平衡。尚阳星的公司,就是用人工智能训练出有平衡感的“机器小脑”,然后把它卖给“人形机器人”公司。这样一来,人形机器人就能像人类一样保持平衡了。
我们来看视频。
是不是挺厉害的?把“小脑”,卖给“人形机器人”公司,就像把发动机卖给跑车厂。但是,这能赚钱吗?
他说,能。你知道“世界人工智能大会”上,那18个“人形机器人”吗?其中7个,都用上了我们的“小脑”。
这么厉害。那你为什么不自己做“人形机器人”呢?
因为,这个“生态位”,实在是太卷了。
你看啊,小米搞了个叫CyberOne的机器人,特斯拉弄了个Optimus,跟擎天柱似的。连OpenAI都投资了Figure AI。更别提老牌的Boston Dynamics了。还有一大堆中国公司也在搞。
我们太小。卷不过他们。人形机器人肯定是金矿,但大家都在抢。与其跟他们挤破头,不如在背后为他们创造工具。
说得真好。看着这个激情四射的年轻人,我突然特别想问:你的梦想是什么。
他说,我的梦想,是在人类历史上,留下点什么。去年年底,我拿到了奇绩创坛的投资。我也刚向学校申请了硕士休学。学校非常支持。我想先把公司做出点成绩来。大机会正在到来,我一定不能错过。
最近,我们常听到有人说“我要考公”、“我要考编”、“我要找份稳定的工作”。这当然没问题。这很好。但是,当我听到“我要在人类历史上留下点什么”时,心中还是涌起一股感动。这就是梦想。
是的,梦想!只要年轻人充满梦想,中国就充满希望。
所以,行业内卷,怎么办?
尚阳星的解题思路是:创造工具。他们去淘金,我给他们提供铲子。
一个“生态位”之所以竞争激烈,是因为大家都想占据它。这时我们也许可以换个角度,环顾四周:
看看它的旁边,是否可以让你“独自花开”;
看看它的下面,是否可以让你深度挖掘;
看看它的背后,是否有机会需要你“创造工具”。
跳出当前的“生态位”,“逃离竞争”。它的旁边,它的下面,它的背后,也许都充满机会。
甚至,是它的上面。
如果你经常坐飞机,尤其是虹桥机场的常客,那这张照片你一定很熟悉。
照片里这两位,就是华与华的创始人。左边这个帅一点的是华楠。右边这个自以为其实更帅的,就是华杉。
今年4月,我怀着满满的敬意去华与华调研。华杉老师接待了我们。
当谈到,现在品牌很卷,品牌营销咨询这个行业也很卷时,华杉老师说:他们卷,你不参与不就完了吗。
怎么不参与?
卷,就是一个甲方,邀请三个乙方。然后让你们比。这种项目。我从不参加。
“登门提亲”可以。“比武招亲”就算了。
华杉老师说,我给你举个例子。
有一次,某国企邀请华与华参加方案投标。领导说:“请你理解,这是我们的流程。就算你水平再高,也得按流程走啊”。
华杉问:要是请彼得·德鲁克来,你们也会让他投标吗?
领导说:当然不会。他是彼得·德鲁克啊。他例外。
华杉说:那我明白了。让我投标,就是因为我不如彼得·德鲁克呗。没事,我继续努力。也许哪一天,你会为我例外呢。
华杉说,别在竞争的漩涡里打转,要站在漩涡上面看风景。
但这样的前提是,你必须在更高“生态位”,自己卷自己。
华杉每天晚上9点半准时睡觉,凌晨5点雷打不动地起床。把大脑最清醒的两小时用来写作。这个习惯已经坚持了2000多天,从不间断。他给自己定了个小目标:58岁前要写70本书,差不多1000万字。除此之外,他每天还要读书一小时,学英语45分钟。这个学习计划全年无休,只有大年三十才放个假。
因为这样不断地精进自我,华与华的方法论,越来越成熟。破例登门的企业,也越来越多。
华杉说,自从创立以来,我们从来“不投标,不比稿”。我们不参与“内卷”。
行业太卷,怎么办?
华杉的解题思路是:精进自我。冲上更高的生态位,那里没有内卷。
内卷难题怎么办?
独自花开。内卷的尽头,是“不一样”。细分场景。与你能力匹配的细分场景里,藏着黄金。创造工具。他们去淘金,我给他们提供铲子。精进自我。冲上更高的生态位,那里没有内卷。
“内卷”,往往是因为大家都挤在同一个“生态位”上。
但其实,机会无处不在:在这个位置的旁边、下面、背后,甚至是上面,也许都蕴藏着无限可能。
同一维度的竞争,就会内卷;创造新的生态位,才能进化!
让我们向那些勇于突破、不断创造全新“生态位”的进化者们,致敬!
我们继续今天的主题。难题。
使人疲惫的不是远方的高山,而是鞋子里的一粒沙。
客户难题、价格难题、内卷难题,就像鞋里的沙,让人只顾着看脚下,抬不起头来。但难题不都在脚下,前面还有三座高山,近在眼前。
它们是:变老难题,智能难题,出海难题。
我们一个一个来说。
我们这个社会正在逐渐变老。
我对这个问题有切身体会,是因为润米咨询资助了几所远程支教的小学。
给大家看张照片,这是江西的浮桥小学。2022年我们刚开始资助这所学校做远程支教时,学校里有30个孩子。但到今年9月,整个学校就只剩4个孩子了。
再看这张,这是甘肃的红崖湾小学。2018年,我们开始资助这个学校时,整个学校有16个孩子。6年过去了,现在整个学校就只有6个孩子了。而且其中4个,还是从幼儿园合并过来的。
我们资助的5所小学里,有4所小学的人数都在减少。
我问了支教中国2.0的负责人朱老师,这是怎么回事。她告诉我,是因为现在新生儿越来越少了。
看这张图表。
根据国家统计局最新的数据。2016年,中国新生婴儿1883万。2017年,1765万。逐年下降。一直到2023年,902万。几乎腰斩。孩子越来越少。
而与此同时,中国老年人数量越来越多。
2016年,中国60岁以上的老人数量,约为2.33亿。2017年,2.42亿。逐年增加。一直到2023年,2.97亿。平均每年增加约942万。
一边是孩子减少。一边是老人增多。“孩子变少,社会变老”这头灰犀牛,正在离我们越来越近。
怎么办?
向那些已经变老的国家,取经。比如日本。
日本和中国,有太多不同。但是,在“社会变老”这个问题上,和我们非常像。
看图。
这张图,是日本和中国的出生人口对比。
我们先看日本。
日本有两次生孩子特别多的时候,一次是在1947年到1949年左右,另一次是1971年到1974年左右。那几年,日本每年出生的孩子都超过200万。这两次呢,就叫日本的“婴儿潮”。
那中国呢。
中国也有几次生孩子特别多的时候。最近的两次,一次是1963年左右,另一次是1987年左右。
现在我们仔细看图。对比一下,发现什么没有?
日本和中国的两次婴儿潮,时间上刚好相差大约14年...